文档介绍：新景祥：创造令客户感动的形象定位体系
一、形象定位的重要性
二、形象定位的理论支撑
三、形象定位之九大要素的基本概念
四、形象定位的由来
五、形象定位如何提炼
课程目录
一、形象定位的重要性
二、形目的
形象力
项目识别特性
[要素1]：名称 及 LOGO
名称是行销概念的点睛之笔
[要素2]：行销概念
[要素3]：精神性的主导广告语
创造四大价值之一：
“形象价值”—— 客户形象
[要素4]：概念的由来与文化底蕴
文案
满足目标客户的“精神需求”,要求：
1. “行销概念”的权威性须充分有力（有效资源支持）。
2. “行销概念”需同时具备“唯一性”、“排它性”、“权威性”三性合一
产品力
商品利益支持点
[要素5]：“产品魅力核心”
[要素6]：“物质性的主导广告语”
由魅力核心导出
[要素7]：“产品力的基本内容”
创造四大价值中的三项：
1. 产品价值：“创、美、游、人”的出色之表现；2. 人员价值（服务团队）；3. 服务价值
满足目标客户的“物质需求”——应梦筑踏实
备注：“魅力核心”需迅速感性（排它性强）
注：产品力好比是“钻头”
而利基点好比是“洞”
利基(商品利益)
诉求力
商品对客户的利益基本点的诉求力
[要素8]：“利益基本点”的诉求
若由目标客户曾有的经验和感受导出 ，则“联想”效果更显著
[要素9]：“价格及付款方式”的设计
达到感觉得很便宜的效果
1. 造梦——唤醒客户对未来美好生活的向往
2. 刺激与提高目标客户的“需求意识与购买欲望”
若“三力合一”，则信息战的威力最大！！
1. 提供有何特色的产品
2. 与客户有何利益关系
3. 客户凭什么相信我
客户需求心理
与消费心理
广告金三角法则
九大要素是一种思维方式，作业工具，而不是固定模式
一、形象定位的重要性
二、形象定位的理论支撑
三、形象定位之九大要素的基本概念
四、形象定位的由来
五、形象定位如何提炼
形象定位由来一般有以下三种情况：
项目自地块开始，由新景祥进行全程代理
项目产品已定，开发商将其转由新景祥进行全程代理
项目已公开，开发商将其转由新景祥进行全程代理
1、项目自地块开始，由新景祥进行全程代理
前期市调 → 战略定位 → 形象定位 → 产品定位及魅力化策划→ ……
位处漳州港，总建面积约60万㎡。该项目所处的区域价值尚未被真正认可。周边生活配套缺乏，商业层次较低，整体人居氛围低。该项目为区域住宅大盘、高容积率、低建筑密度规划。项目预计同期推售体量大，竞争激烈。
鸿业同创项目背景：
项目自地块开始的形象定位由来
案例/分享
鸿业同创漳州港项目
福厦高铁
往泉州、福州
同三高速
厦成高速
厦漳海底隧道
厦漳大桥
本案
高速公路
高速连接线
快速干道
铁路
机场
火车站
项目自地块开始的形象定位由来
市场竞争激烈
客户对片区居住并不认可
客群容量有限
无论是投资客户，还是居住客户大多都认为目前片区不适宜居住；
如何提升片区和项目居住宜居功能？
作为60万平的大盘，目前可挖掘客群较为有限；特别是面临着外地人限贷政策，客户急剧减少；
必须进行客群扩容，但如何有效的吸引客群？
区域内面临（在售项目存量、近期待推量、已出让土地总建共330多万方）的内部竞争；
外部同样面对厦门岛外区域对厦门岛内年轻客户的争夺。
核心难点
如何规避同质化竞争，寻求竞争突破？
案例/分享
鸿业同创漳州港项目
以常规的操作手法，本项目将遭遇一定的困难，
我们必须寻求超常规的运作方案
我们必须重构客户和竞争边界，找到市场空白点，创造唯一性和排它性，超越竞争！
突破边界，将有限资源投入到关键价值元素上！
我们应当致力于破解提高客户价值与降低成本之间的矛盾，以实现将有限的资源集中在关键客户价值元素上进行投入，从而实现客户价值、内部成本、竞争模式的突破，最终走出困境，实现超常规赢利。
解决方向
案例/分享
项目自地块开始的形象定位由来
走出与竞争项目自我竞赛的“假需求”
合理的竞争可以促进客户价值提升，但过度竞争就会扭曲客户价值。
多数人都认为在竞争中我们要做到最好，力求做到“人无我有，人有我优”。
但这实际上可能只是站在自己的立场上，花了巨大的成本满足了假需求。
观念转变
因为，“为客户着想，并非客户所想”
因此，我们必须首先分析客户最为关注的置业因素
案例/分享
项目自地块开始的形象定位由来
通过访谈，我们将客户置业本案关注因素归纳为