文档介绍：“不管我走到哪里,人们的目光都停留在中国葡萄酒市场罗伯特・贝纳特在香港称,“中国葡萄酒市场近年发展迅猛,几乎所有葡萄酒商都想进军中国市场。”从一组葡萄酒消费量的数据对比中,我们不难发现其巨大的市场空间。中国内地近年的人均年葡萄酒消费量还不到1公升,大约只有世界平均水平的6%,,。为此,凯普(上海)商贸有限公司总经理易长根对未来充满憧憬:“如果人均消费量提高到2公升,内地市场就将达到27亿公升的规模。”其实,这不是猜测,而正在演变成现实。目前,高品质葡萄酒已经成为中国高端时尚人群的新生活方式,特别是进口葡萄酒已经在很多宴会、聚会等场合唱主角。
但与白酒、啤酒市场相比,目前葡萄酒的市场份额还很小。也因此,葡萄酒市场更需要借助“给力”的模式来引爆流行。易长根给出一剂药方:“酒庄连锁将是市场的发展趋势,更是引爆市场的最佳模式。”
竞争:蓝海市场
美国管理学大师迈克尔・波特认为,企业要想在市场竞争中生存,要么具有成本优势,要么实施目标集聚,要么找到差异化战略。在进口葡萄酒需求突飞猛进过程中,由于行业进入门槛不高,导致众多竞争乱象,比如以次充好、良莠不齐、价格不实等,一度给市场带来很多的负面影响。为此,甚至有人还称其为“红海市场”。对此,易长根笑道:“这个行业还不存在真正的红海,在巨大的市场空间中,市场缺乏领导品牌,而这恰是有远大目标企业脱颖而出的最佳时机。因此,凯普完全可以通过战略差异化创造市场的蓝海。”
领海:战略资源国际整合
看似简单的酒庄连锁,如果想做大、做专、做强,并不容易,其背后隐藏着很多不可或缺的战略资源,比如整合优质葡萄酒资源的能力,再如持续发展的资金支撑等。易长根介绍,凯普是美国Surlalune公司在中国设立的独资公司。而美国Surlalune公司在法国、美国拥有多座葡萄酒庄及1000多公顷葡萄园,这使凯普具有别人所不具备的核心竞争资源。全球优质产品的整合必然需要庞大的资金做支撑。易长根说:“我们非常看好中国未来的进口葡萄酒市场,整个项目已经投入了上亿元资金。”而资源一旦与资本结合,企业就可以快速把资源优势转换成竞争优势,最终形成对手无法撼动的竞争领海。
深海:双剑合璧品牌聚变
为了把市场做深、做透,凯普分别从产品和渠道上进行了战略性布局。除了Surlalune公司具有的资源外,凯普还代理了国际葡萄酒一线品牌1000多款,取得了普吉奥羊头、法国卢顿家族、法国宝悦集团、美国拿帕1号和西班牙大地女神等知名品牌的中国总代理权。凯普更出资收购了法国普吉奥酒庄的部分葡萄园,建立起自己的国际生产基地,通过延伸到产业链上游
,进一步保证供应链的稳定。此外,在数以千计的产品群中,凯普还从消费者角度出发建立了一个系统,根据不同消费者进行产品定位,如针对中高端客户,有羊头系列、卢顿家族系列、拿帕系列等;针对低端客户,有西班牙大地女神、法国的拉图和迪安娜堡系列等;针对不同场合如商务招待、交际馈赠、朋友聚会等都有相应的产品;针对葡萄酒爱好者或者发烧友,还全面推行了个性化产品,如雷蒙拉峰贵腐酒、法国酿酒师的米西尔・罗兰系列酒等。在这里,每一位消费者都能根据自己的喜好找到自己的专属葡萄酒。此时,KEEP WINE藏酒库就是产品通向消费者