文档介绍：韩束化妆品的微商之路
这个各行各业都在加速拥抱互联网的时代，化妆品从线下走到线上，几乎是个
不需要讨论的议题。问题在于怎么上去，何时上去，用什么方式上去。尤其是
国产品牌化妆品，传统市场的增长空间已十分有限，通过线上扩大品牌的覆 O2O 概念，而是韩束推
崇备至的“微商”旗号。陈育新认为，微商不等于 O2O，也不等于微店，而是一种高于这两者之上的商业生态，韩束已建立起在这个方向进行突破的逻辑通
路。
什么是微商？
微商是基于移动互联网进行的商业活动，当前主要是以微信朋友圈为主要
实现手段。在微信朋友圈中，有大大小小从事商品销售的账号，有的卖得多，
有的卖得少。据不完全统计，从事朋友圈销售行为的有几千万人。
朋友圈销售过去问题很多，如无规则、无秩序、倾销、串货、三无产品、
暴力刷屏等，影响用户体验不说，也缺乏可持续发展的动力。经常会有一些奇
迹般的个人微商销售数字出现，可那只不过是借微信之威浮现的暴利机会，因
为市场存在巨大的需求，一旦这一需求逐渐趋于理性，从业者的可持续发展就
会成为问题。因为在朋友圈中出售的大部分商品，是缺乏规范化运作引导，甚
至没有品牌特色的。
韩束化妆品作为一个偏传统的企业，正是看到了朋友圈电商未来规范化、
品牌化发展是大势所趋，因此不失时机地加入进来，试图为其建立起长期可持
续发展的业态。品牌化运作在韩束的发展史上占有重要地位，在淘宝推出的第
一款产品，韩束就坚持品牌运作，短时间内亏损 700 万却仍旧坚持下去，才有
了日后的成功。如今，沿着品牌化思路，韩束想把这一理念引入到移动电商
中，并提出了独特的“微商”概念。
韩束微商月销售额突破 1 亿人民币，全国加盟代理商突破 2 万名，是在几
个月内完成的。这种不可思议的发展速度，让业界对微商刮目相看的同时，也
对韩束的成功有诸多思考。
韩束的微商逻辑
如果说目前的朋友圈电商就像是个无序的集市，那韩束的进入就是想要给
这个集市带来秩序。朋友圈电商当前无秩序、无规范、无品牌、无信用的状
况，使得这个行业仅能渗透一小部分消费者，更大规模的理性消费群体，不会
成为目标消费对象。想把这些人拉进来在手机上消费，只能把市场规范起来，
进行品牌化运作。韩束在进入微商行业之前，曾开会讨论要用什么品牌进入。所有人都不同
意用韩束品牌进入，因为这会有风险。一些成熟的企业进行线上开拓时，也都
使用子品牌去冲锋，这样的安全边际会很高，即便失败也不至于伤筋动骨。但
陈育新却力排众议，执意要用韩束品牌进入微商，最终成功。
陈育新这么做的原因，除了对移动电商的发展持绝对乐观态度之外，还有
一个重要的原因是，要尽可能借助传统品牌的力量，把这个市场做好，而不是
浅尝辄止。陈育新认为微商发展需要标杆，需要真正的大品牌介入。这是一种
孤注一掷的打法，成功的话获益颇丰，圆满完成转型，失败的话后果也是很严
重的。
陈育新认为，朋友圈内卖货的人本身也是消费者，如果能有科学合理的利
益分配和管理机制将其整合起来