华东及华南市场营销规划专家课件.pptx

文档介绍：06年华东、华南营销规划
市场部：方石
目录
蒙牛酸奶产品的市场现状
06年产品线规划
推销渠道规划
新产品价格规划
传播、促销规划
蒙牛酸奶的市场现状
全国新鲜酸奶前10名品牌的销量份额现状从品牌看，市点
上海是一个大城市，人口众多、建筑密度大、能源消耗多。由此而形成的热岛、湿岛、干岛、雨岛和混浊岛的所称的“五岛效应”十分明显，因此城市五岛是上海局地气候最显著的特征之一。
1.      热岛
观测表明，在仲秋和初冬的夜间，无云、无风的稳定天气条件下，上海是经常出现城市热岛现象的。
2.      干岛与湿岛
上海的市区及其临近区域，白昼呈现湿度较小的干岛、夜间呈现湿度较大的湿岛特征。产生干、湿岛昼夜交替现象的天气条件是与产生热岛现象是十分相似的，也是出现在晴天、微风或无风的情况下，这是由于白天郊区的农田里纵横交错的河流中，水汽蒸发量比市区多，因而郊区的水汽压比市区高，便形成干岛。
06年产品规划
3.      雨岛
上海雨岛形成的原因是：在较弱的大气环流形势下，出现有利于上海产生降水的天气形势如气旋暖区型、低压型、静止切变型和静止锋型时，由于城市热岛效应助长了局地气流的辐合上升；下垫面粗糙度大，对移动滞缓的降雨系统有阻障效应，使城市雨时增长；再加上城市上空凝结核多，有利于云层，特别是低云的形成，这些因素的综合结果，便出现了城市雨岛现象。
4.      混浊岛
根据上海地区1959-1985年的日照百分率、总云量、低云量，由经验公式算出了上海地区各气象站的平均混浊度因子，并给出了混浊度因子分布图。计算表明，上海地区混浊度因子的地区差异是明显的。
华东、华南居民对功能食品的认知
滋补类：
绿豆莲子：健脾养心， 定志安神 ，消肿下气，清热解毒，消暑止渴
红枣枸杞：补中益气、养血安神，滋肝补肾，益精明目
口味类：
木瓜：助消化，健脾胃，润肺、止咳、消暑解渴；这种热带水果在治疗皮肤病和美容方面的价值却鲜为人知。
啤梨：具美白、补湿 ， 由于含有丰富的维他命C具有强力的美白
06年产品规划
华东、华南消费者所需求的产品特征和产品认知
华东、华南消费者对滋补类产品、美味养颜类产品、驱湿毒等凉性类产品有较多的需求。
华东、华南消费者心智中有比较成熟认知的功能食品：
海藻：矿物质的保持、清热去毒
黑芝麻：增强抵抗力、维生素、滋润脾肺
金银花：清热、美容、减肥、含抑制糖尿病元素
银杏：增强抵抗力、防心血管病、防高血压和血栓
南瓜：有效控制血糖、血脂、血压
番茄：含丰富的维生素群
06年产品规划
产品线规划的方向
丰富酸奶功能对消费者潜在需求，进行差异化竞争
益生菌乳产品在欧洲和日本都占乳品整体市场份额的近80%左右，需突出益生菌酸奶、益生菌乳饮料在产品架构中的战略地位
填补细分市场空白
依据消费需求，深化产品线
06年产品规划
产品规划：酸奶
在现有产品线的基础上延展预制杯（带勺）和500g的预制罐
预制杯酸奶
原有180g
口味诉求的果粒
和凝固预制杯酸奶
滋补诉求的100g
带勺预制杯酸奶
特殊健康需求诉求的
400g预制罐酸奶
06年产品规划
保健滋补诉求的
100g带勺预制杯
黑芝麻酸奶
（增强抵抗力、维生素
滋养脾肺）
海藻酸奶
（体内矿物资的保持、
清热去毒）
银杏酸奶
（增强抵抗力、防
心血管病和高血压）
滋补诉求的100g带勺预制杯
06年产品规划
特殊健康需求诉求的
400g预制罐酸奶
南瓜酸奶
（有效控制血糖、
血脂、血压）
番茄维生素酸奶
（维生素群、防晒美容、
延缓衰老）
植物粗纤维酸奶
（润肠通便、控血糖、
降血脂、饱足感强）
健康需求诉求的400g预制罐
06年产品规划
乳酸菌类饮料
纯活性
乳酸菌强化型
多功能型
含乳酸菌饮料
营养调和型
含乳酸菌饮料
产品规划：乳酸菌饮料
06年产品规划
纯活性
乳酸菌强化型
100ml
儿童型
（快乐、营养）
青年功能型
概念（300亿菌）
特殊需求型
（半脂、 半糖）
药剂保健型
60ml
（专业功 能
1000亿菌）
纯活性乳酸菌强化型：
06年产品规划
多功能型乳酸饮料
300ml
矿物质型乳酸饮料
（运动后 、日常补充）
维生素型乳酸饮料
（女性美容、
儿童的元素补充）
免疫、能量型
乳酸饮料
（脑力劳动者、白领与
儿童免疫力差等）
多