文档介绍：1 品牌节日“赢”心术看品牌是如何聪明地把营销做到与时俱进、不走寻常路,使节日营销成为真正的节日“赢”销。每一年传统节日密集时, 都是消费者的购物旺季。各个品牌都想抓住这个机会, 促进商品销售, 提升业绩。早在节假日之前, 他们就已经开始打起了传播战, 进行各种铺垫, 费尽心思“讨好”消费者, 以期获得更多关注; 而在购物季中, 他们在线上、线下渠道耍尽各种手段, 以吸引顾客产生实际购买。从“故事”到购买拍脑袋定决策, 凭感觉去行事, 十之八九的决策会被事实证明是错误的。在节日营销当中, 也有人会陷入此误区。而先进行市场调查, 再决定该怎么做,才是明智的选择。为了在 2012 年的圣诞营销中获得自己想要的结果,一些广告主事先参考了由消费者研究机构 Engage Research 所做的一份圣诞节广告消费趋势调查报告。该报告显示,大部分人的情感需求和消费心理是: 1 、对希望的需求; 2 、对后物质主义的感觉; 3 、注重家庭观念; 4 、渴望得到舒适的感觉; 5 、得到商家实际性的回馈或报答。这给了广告主们决策的依据和灵感,比如讲好“故事”,增强用户的情感体验。 John Lewis (英国伦敦最大的百货商店)可以说是 2012 年把“故事”说得最好的商家之一。继 2011 年 John Lewis 推出了以情动人的“圣诞礼 2 物经不起等待”主题后, 2012 年 John Lewis 的圣诞广告沿袭上一年风格, 以雪人为主题, 在短短的 分钟里, 讲述一个痴情的雪人经历异常艰辛旅程为爱人寻找完美圣诞礼物的故事。故事是这样的: 孩子们堆了一男一女两个雪人, 还没来得及给雪人“夫人”戴好围巾, 就被母亲叫回了家。第二天清晨, 孩子们发现雪人“先生”不见了。难道雪人“先生”走失了?其实,他正在寻找完美礼物的路上。一路走来, 森林、河流和风暴都不能阻挡雪人“先生”为爱人寻找圣诞礼物的决心。终于到达目的地 John Lewis 百货商店。最终,他在圣诞节的早晨返回,给雪人“夫人”带回围巾和手套作为圣诞礼物。 John Lewis 广告剧情设计看似简单, 但却直触观众泪点。两个温馨的雪人形象不仅感动了消费者,还增进了 John Lewis 与消费者之间的情感联系。从品牌营销的角度看, John Lewis 出售的不是手套和围巾, 而是爱与温暖。至于 John Lewis 的广告营销效果,截至 2012 年 11月 10 日,在一周中, John Lewis 的收入就达到 亿美元。正如这个广告的结束语:“这个圣诞,给出多一点爱。”为了找到最完美的礼物,一切都是值得的。可见,优先进入人心,胜过优先进入市场。 Gap (美国最大的服装公司之一)是另一个用爱讲“故事”来赢得消费者青睐的商家。只不过这次讲的都是真人故事。为了凸显圣诞节欢乐的气氛, Gap (英国)公司的圣诞营销广告片采用了明朗欢快的颜色,主打亲情、爱情、友情牌。为此, Gap 邀请了英国著名演员 Jack Huston 、少女摇滚乐队 The Atomics 、歌手 RufusWainwrigh t 3 等多位来自不同行业的人代言, 这些代言人都是有“故事”的人, 他们有的经历了帕金森病的折磨, 爱人依旧不离不弃; 有的在最困苦的时候得到了朋友无私的帮助; 有的在经历了辛苦打拼后感受