文档介绍:分销渠道案例分析_典型的分销渠道案例
分销渠道案例分析_典型的分销渠道案例
分销渠道案例分析_典型的分销渠道案
例
随着市场竞争的加剧,分销渠道已经成为决定企业市场竞争最重要的因素,谁能建立高效的市场是本地食品类,市场占有率接近7成。肯德基家乡鸡是新一类——“鸡专家”。
因此,随着竞争对手的增多,肯德基要想重新占据市场已比较困难。开业以前,公司的营销部门就进行了市场调查和预测,结果表现为前景乐观。
这一次肯德基开拓市场更为谨慎,在营销策略上按香港的情况进行了适当的变更。
首先,家乡鸡店进行了市场细分,明确了目标市场。新的家乡鸡店和旧的不同,现在它是一家高级“食堂”快餐厅,介于铺着白布的高级餐厅与自助快餐店之间。顾客对象介于16至39岁之间,主要是年轻的一群,包括写字楼职员和年轻的行政人员。
其次,在食品项目上,家乡鸡店进行一些革新。品种上,以鸡为主,有鸡件、鸡组合装、杂项甜品和饮品。杂项食品包括薯条、沙拉和玉米。所有鸡都是以贺兰迪斯上校的配方烹调,大多数原料和鸡都从美国进口。食品是新鲜烹制的。炸鸡若在45分钟仍未售出便不会再售,以保证所有鸡件都是新鲜的。
在价格上,公司将家乡鸡以较高的议价出售,而其它杂项商品如薯条、沙拉和玉米等以较低的竞争价格出售。这是因为,如果家乡鸡价格太低,香港人会把它看成是一种低档快餐食品。而其它杂项食品以低价格出售,则是因为家乡鸡分店周围有许多出售同类食品的快餐店与之竞争,降低杂项食品价格,能在竞争中取得一定的优势。
在广告上,家乡鸡把1973年的广告口号“好味到舔手指”改为“甘香鲜美好口味”。在地铁车站和报纸、杂志上都能看到新的广告词。很明显,新的广告词已带有浓厚的港味,因而很容易为香港人接受。
家乡鸡店第二次在香港登陆时,公司认为主攻方向是调整市场策略,以适应香港人的社会心理和需求。因而广告并不作为主攻方向。如:佐敦道分店一时颇为低调,只在店外拉了横幅和竖了一块广告牌。宣传方面也是采取低调的手法,只集中在店内和店外周围推广,广告宣传亦于开业数月后停止了。
四、香港终于接受了它
家乡鸡店重新开业后数月,公司进行了一次调查。调查者选择了知道有肯德基家乡鸡店的人为调查对象,询问他们对家乡鸡的印象,以及肯德基与其它快餐店相比,有何不及的地方。64%尝试过家乡鸡的被访问者认为菜式的选择有限,21%的人认为食品价钱太贵,其它则觉得店铺位置不方便,大多数92%的补充访问者都知道香港以前有过家乡鸡店。但同时也有71%的人表示将会在日后再次光顾家乡鸡店。
公司的营销人员对此次调查作出的结论是:1973年公司在香港的失败仍然严重影响着消费者对家乡鸡的看法,但随着时间的流逝以及家乡鸡影响的扩大,消费者的这种印象会逐渐淡化。
家乡鸡连锁店针对调查结果,对营销策略又进行了一些改变,如增开新店时,尽量开设在人流较大的地方,以方便顾客,同时扩大营业面积,改变消费者拥护的状况,以及增加菜的种类等。
家乡鸡的营销策略的调整收到了良好的成效。香港成了肯德基的一个市场,分店数目占肯德基在世界各地总店数的1/10强,肯德基也成为与麦当劳、汉堡包和必胜客薄饼并立的