文档介绍：广告策划书
——“佳洁士”牙膏
简介:始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度,公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
本次策划书的文本结构如下:
市场分析-牙膏中国品牌发展历程
产品分析-自身产品特点/对手产品特点
销售与广告分析
企业营销战略-企业目标与市场策略
企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计
广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略
一:市场分析
(一)牙膏中国市场品牌发展历程
1998年,,, 2000年产量达到了36亿支,,有关专家预计, 2005年中国牙膏产量将达到45亿支, 2010年将达到54亿支。
近二十年来,中国牙膏市场大致经历了四个阶段:
第一阶段(1949—1992年):国内品牌三足鼎立
1949年到1992 年期间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争,各居一隅,分别占据着东部、南部和西部市场,相安无事。
第二阶段(1992—1996 年):洋品牌小试牛刀
1992 年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场, 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段,由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右),他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
第三阶段(1996—2000年):洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了“中华”和“美加净”的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众接受自己。 1996 年,国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席,到 1998 年已经增至四席,而 2000 年更是增加到了 6 席。而“蓝天六必治”、“芳草”、“两面针”等昔日国产名牌整体陷入颓势。
第四阶段(2000年—)中国牙膏品牌寻求突破
“冷酸灵”、“田七”、“蓝天六必治”等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后,营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋,在“中老年口腔护理”和
“中草药护理”等细分市场上大做文章,取得了不错的效果。
(二)现有市场竞争格局发展
1 、第一梯队优势明显:高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中,这两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌“中华”经过了联合利华重新品牌定位和包装之后,重焕光彩……
2 、二线品牌竞争激烈:冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地,而不少国外品牌如 lg 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广,由此造