文档介绍：市场营销教案——市场营销策划
第三十一讲市场营销策划

个案引读：
策划大师——尤伯罗思：经营奥运出新招
市场营销策划是一门复合型的学科，是由多门学科知识综合、交叉、碰果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。
崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。
实现的可能性。应当在现有人力、财力、物力及技术条件下有实现的可能性，否则再好的策划也是空谈。
3、策划与计划的区别

（二）营销策划的内涵
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20世纪80年代末，美国的赫尔伯特、莱尔曼和霍尼格（Hulbert，Lehmann，＆Hoenig）曾经做过一个调查，结果表明，担当营销重任的高级领导层中有90％以上的经理，每年都要参与具体的营销策划工作。按时间来计算，他们一年之中平均有45天是花在营销策划中的。也就是说，一年中除去休息日，营销策划的时间要占到全年工作时间近20％。
1、营销策划的定义
营销策划是市场营销策划的简称，可以说，它是企业的主要活动内容之一。
营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。
2、营销策划的要素
营销策划同样包含创意、目标和可操作性这三要素。
没有独辟蹊径、令人耳目一新的营销谋略，不能称为营销策划；没有具体的营销目标，
策划也落不到实处；而不能操作的方案，无论创意多么巧妙杰出，目标多么具体、富有鼓动性，也没有任何实际价值，这种所谓的策划只能是资源浪费的过程。
案例一
在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人瞩目的广告，意思是说某广场空投手表，捡到者等于免费奉送。这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天，直升飞机如期而至，数千只手表从高空天女散花般地纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点。从此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服！
西铁城手表的营销策划目标是为了扩大西铁城手表的知名度，于是这个策划的一切活动都是为了实现这一目标的。手表的宣传本可利用电视广告等手段来达到这一目标，但是一般的电视广告不具备创造性，也不会引起如此巨大的轰动，而西铁城手表的策划者在促销活动中融入了自己的创意，运用飞机来表现自己商品的质量，这是一种前无古人的策划。这种策划就当时的条件来说是可以实现的。
3、营销策划与营销计划的区别
营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡。
营销策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验。
[教学说明]
根据案例一分析营销策划与营销计划的区别与联系
面对一个将要解决的问题，总是先策