文档介绍：A公司品牌调研策划方案
一、调研背景
发展时间:十一年。
现在状态:国内月饼生产量、销售量、销售额领先,在铁罐、米通、圈类、酥类小食品、普通饼干等食品生产中均拥有全国最大的单个生产线的企业;2002年销售额3亿元,月饼单系列销售额1亿以上;拥有两个品牌,并获得了“名牌月饼”的称号。
一、调研背景
在十多年的经营过程中形成了一定的品牌资产,面临着品牌的系统整合,要从提升品牌形象——即目标消费者心目中品牌的知名度、美誉度和忠诚度入手,全面提高月饼及其他几种主要产品的市场占有率,成为行业的领导者,并寻找机会跳跃到资本经营的平台上,获得更大的发展。
一、调研背景
其问题集中体现在:
(一)品牌投入缺乏力度。虽然每年的销售都以较高的速度增长,但在品牌建设上的投入相对较少。
(二)品牌价值缺乏评估。从未对品牌进行过科学、系统的评估,对品牌资产的价值来源不十分清楚。
(三)品牌规划缺乏系统。无论从外部还是内部都没有能够体现出品牌形象的力量和内部激励的作用。
带着这些问题我们将对成都、长沙、无锡、广州、东莞的品牌状况,竞争对手的品牌状况进行一次专项调查。
了解的事业理念与发展战略,为确定品牌目标提供依据;
了解拥有的内部资源与可利用的外部资源,为制定品牌战略提供依据;
了解烘焙食品的总体发展形势和竞争品牌态势,为制定品牌竞争策略提供依据;
了解内部对品牌形象的认知和期待,为规划、设计、建立新的品牌形象提供依据;
了解商业客户、尤其是目标消费者对品牌形象的认知和期待,为规划、设计、建立新的品牌形象提供依据;
了解公司品牌管理的现状,为建立更有效的品牌管理系统提供依据。
二、调研目的
三、调研对象
(1)    内部调研
l        公司领导
l        中层管理者
l        基层员工
(2)    外部调研
l        经销商代表
l        零售店食品柜人员代表
l        目标消费者代表
l        其他关系利益者代表
l        竞争品牌形象状况
四、调研方法
(1)    案头调研(委托单位资料清单)
(2)    网络搜索
(3)    踏勘观察
(4)    深度访谈
(5)    问卷调查
五、调研区域
(1)内部
l        总部
l        成都、长沙、无锡、广州分公司
(2)外部(选择部分有代表性的市场)
l        东莞
l        广州
l        成都
l        无锡
l        长沙
六、样本分配
(1)内部调研
A、深度访谈——合计:21人
l       公司领导:1人
l      中层管理者:10人(总部6人,成都分公司1人,无锡分公司1人,长沙分公司1人、广州分公司1人)
l      基层员工:总部10人
B、问卷调研——合计:100人
l      基层员工:总部全体100人左右
六、样本分配
(2)外部调研
A、访谈——合计:72人
l        经销商代表:每地1人,共5人
l        零售店食品柜人员代表:每地4人,共20人
l        目标消费者代表:每地10人,共50人
l      其他关系利益者代表:供货商3人,银行1人,省食品协会副会长1人,广州日报1人,南方都市报1人
B、问卷调研——合计:400人
l    目标消费者:广州250人,东莞150人