文档介绍：广告策划书广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估, 并制定出相应的实施计划后,最后要形成一个纲领式的总结文件, 我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的, 是提供给广告主加以审核, 认可的广告运动的策略性指导文件。广告策划书有两种形式, 一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值, 它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单, 使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书, 运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划, 因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事, 没有什么大的差别。一份完整的广告策划书至少应包括如下内容: 1 、前言; 2 、市场分析; 3 、广告战略或广告重点; 4 、广告对象或广告诉求; 5 、广告地区或诉求地区; 6 、广告策略; 7 、广告预算及分配; 8 、广告效果预测。 1 、前言部分,应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标, 必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要, 它的目的是把广告计划的要点提出来, 让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解, 使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时, 能通过翻阅该部分迅速了解细节, 这部分内容不宜太长, 以数百字为佳, 所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 2 、市场分析部分,一般包括四方面的内容: (1 )企业经营情况分析; (2 )产品分析; (3 )市场分析; (4 )消费者研究; 撰写时应根据产品分析的结果, 说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况, 把广告产品与市场中各种同类商品进行比较, 并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能, 也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消费者和竞争者进行评估。 3 、广告战略或广告重点部分,一般应根据产品定位和市场研究结果, 阐明广告策略的重点, 说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣, 用什么方法改变消费者的使用****惯, 使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买****惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划,写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。 4 、广告对象或广告诉求部分,主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果, 列出有关人口的分析数据, 概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 5 、广告地区或诉求地区部分,应确定目标市场,并说明选择此特定分布地区的理由。 6 、广告策略部分,要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来, 详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定