文档介绍：广告作业中的难题
许多时间花在沟通上。
广告被勉强去完成它不能负荷的任务。
客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作热情一次次被浇灭。
很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事。
很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做 Objectives
我们希望我们制作的广告传达什么样的讯息？仔细想想，总有一个特定的目标(通常来自一个问题或是潜在的问题)。
切勿要求太多。
要实际。
广告目标必须配合预算；你绝不可能用两毛钱来改变世界。
要确切。切勿写“大量销售”；这样既浪费时间，也浪费空间。
再提醒一次，要符合伦巴原则。
是从沟通的角度界定广告在和目标消费者沟通后期望达成的具体方向
目标市场消费群Target Group
要明确。
“年轻人”就不够明确。但反过来说，你也无法避免任何种类的人在公共场所看你的广告。
所以不要过份精确地限定你的目标消费群，除非你已确定你的描述不会引起任何的疑议。
(当然，若你能区隔出小部分的人口，必能提供更大的创意空间。)
不管做什么，设法建立起你的潜在消费群特性的研究报告。
你的目标消费者应该是个活生生的人，而不是依模剪下之图样。
竞争情况Competitive Frame
这是作战的策略。
除非你知道你的敌人是谁，以及他的策略为何，否则你无法打赢他。
( 或者我们再继续套用路线图的说法；在不清楚旅途上会碰到什么障碍的情况下，是很难顺利完成一趟旅程的。)
在竞争情况这方面要尽量多作研究。
并且在这上面，尽可能提供讯息。
但要记住：将得来的讯息写得有条理，具有可读性，否则没有人会去读它。
竞争情况Competitive Frame
在竞争情况中最重要的是竞争者的广告。尽量搜集所有竞争者的平面广告表现及广告影片。
这样做，除了能避免和竞争者作出同样的东西外，我们更可由其广告表现研判、推敲出竞争者所依据的策略为何。
( 按照我们的方程式，朝反方向去推，这样作是值得的；在你的作业过程中不妨去试试看。)
消费者认知Consumer Perception
要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运用在真正的消费者身上。
也就是运用在我们的“目标消费群”身上。
广告本身并没有任何效用。
只有当它去影响消费者时，才发挥作用。
就拿现今所谓的直接反应*来说，或许应该叫做立即反应 (反正绝不会叫做间接反应)；
其目的就是要使消费者能马上动手填一张折扣券，写一张支票，拿起电话，…等等。
消费者认知Consumer Perception
从另一方面来说，一个企业广告目的也可能只是希望使一个和这公司从未有过接触或从未购买过该公司产品的消费者，
对这个公司留下好的印象。
但大部分的广告目的还是用来改变消费者对某项产品的看法。这样一来，当他要选择商品时，就会优先考虑我们的。
消费者作品牌的选择，可能是经常性的(如选择啤酒，肥皂粉)，也可能是偶尔一次的(如选择机票，银行)，但我们要牢记的是，
我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。
*直接反应，也就是DR(Direct Response), 亦称为Direct Marketing。
我们必须去改变消费者的心意(认知)。
这可以分两方面陈述：
现在我们的目标消费者如何看我们？
广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们？
要如何将这二项陈述明确表达呢？
首先我们要知道，这正是创意部门，尤其是电视广告影片对白的撰写者，能够得到真实评价之处。
这两个陈述必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。
没有人会说“有一系列的产品满足每一种需求。”这是代理商向客户作简报的写法。
“是的，他们什么都做得到。”
这才像是一个活生生的人讲出来的句子，才是值得相信的句子。
必须诚实。残酷地说(如果有必要的话)，若是消费者的反应是“那是什么？从来没听过。”我们就向客户这么说，
千万不要为了保留客户的面子而不明白告诉他们。
必须实际。广告在消费者的生活中是最不重要的要素之一。
在他的日常活动表中，广告可能是被排在去看牙医之前，或是在清理水沟之后。
千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。
想想，如果我们在办公室外的大街上问一个人关于产品…
“它们可使食物吃起来更可口，更有营养，且更方便。我天天都在用；它们不但能清除血、
肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的画作保持原色，避免产生皱纹，而且如果你搜集到八十三个包装盖，
还可以有机会免费度假。”消费者不会这么说的；
他们也毫不在乎一些客户深信不疑的话，如“受到世界各地消费者的爱用”等莫名其妙的言词。
“英特尔(Intel)？他们生产处理器(processor)，不是吗？”对一个新上市的产品而言，这已经是