文档介绍：2017-2-20 1 2017-2-20 2? ? AICI 2002 AICI 2002 2017-2-20 3冰柜市场环境合资品牌国产品牌商用家用三洋通用三洋海尔海尔海尔海尔澳柯玛科龙新飞 2017-2-20 4冰柜市场环境上海北京广州?冰柜市场集中在商用用途. ?因为气候原因,南方好于北方. ?因为消费水平原因,东南沿海好于内地. 2017-2-20 5影响冰柜购买的因素?生活方式:中国传统的生活方式—不喜好冷食。?生活价值取向:东西方的价值取向存在根本的差异,对东方价值而言,个性与浪漫不是主流。?传统概念:对冰柜的认识停留在用来卖冰棍、装冷冻食品的层次。?生活空间:是影响购买的最主要因素。 2017-2-20 6 AICI 的思考方式??需求=问题需求=问题??需求=现实与预期之间的差距需求=现实与预期之间的差距短缺?没有不足?有,但量不足不满?有,但质不满 2017-2-20 7 从从 Haier Haier 冰柜冰柜带给目标消费群的实际利益出发, 带给目标消费群的实际利益出发, 导入品牌定位与个性主张,双重激发认知、购买欲望, 导入品牌定位与个性主张,双重激发认知、购买欲望, 达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。。需求 = 问题现实状态不能完全满足目标消费群的需求对于现实状态的不满导致对于新形态的追求 AICI 的思考方式 2017-2-20 8求诉方式发掘品牌核心价值创建独特品牌个性提出独特主张满足需求刺激认知品牌价值的实现 2017-2-20 9目标受众描述??收入:白领以上阶层,家庭年收入收入:白领以上阶层,家庭年收入超过超过 5 5万元左右。万元左右。??居住条件:房屋有居住条件:房屋有 15 15 平米以上客厅平米以上客厅, , 跃层跃层/ /复式复式/ /外销公寓外销公寓/ /别墅等业主。别墅等业主。??文化:有较高欣赏能力,对西式生文化:有较高欣赏能力,对西式生活有渴望和追求,认同主流时尚。活有渴望和追求,认同主流时尚。 2017-2-20 10影响购买因素的解决方案??生活空间:没有足够的生活空间就生活空间:没有足够的生活空间就没有家庭冰柜的存在价值,因此传没有家庭冰柜的存在价值,因此传讯要面对特定群体。讯要面对特定群体。??生活方式生活方式: : 随着世界文化的互相溶合随着世界文化的互相溶合与生活观念的改变,中国人对西式与生活观念的改变,中国人对西式生活****惯有了认同,如喝冷饮、喝生活****惯有了认同,如喝冷饮、喝洋酒、吃冰镇食品等洋酒、吃冰镇食品等, , 这创造了冰柜这创造了冰柜的家用基础。新生活观念的树立对的家用基础。新生活观念的树立对产品的存在至关重要。产品的存在至关重要。