文档介绍：谁是最具代表性的广告人物? 许多人在问:过去 100 年里,谁是最具代表性的广告人物?是伯恩巴克还是贝纳?是斯坦· 里索还是海伦· 兰斯多恩· 里索?是杰伊· 恰特还是罗杰· 艾尔斯? 在我的生活里, 他是杰克· 维林斯凯。杰克是麦肯公司的美术总监, 也是我父母的密友。我的家人全从事广告。因而我的童年时代充满了广告话题。广告,一个可怕的行业在 60 年代,我的父亲曾经说过: “广告是一个可怕的行业。我的一些朋友或是放弃,或是被迫出国。”成年以后,我的母亲告诫我: “你可以做你想做的任何事,只是不要选择广告这一行。”我在广告界闯荡了数十年,不断面对如同精神分裂症一样的境遇。我和同仁们称自己是“推销员”, 生活在恐惧中。这种恐惧如同麦迪逊大道的垃圾一样成为了环境的一部分。我称之为矛盾。后来, 阿林公司的联合创始人吉米· 德佛向我解释了生产和服务的区别, 使我明白了什么是矛盾”。“一个产品, 向消费者阐明自己:‘这是经过慎重的设计, 用固定的模式生产出来; 是为你做的, 我觉得会对你有帮助。’而服务是谦恭的, 是另一回事。一个公司是什么和这个公司要做什么是完全不同的概念。”这非常简单。爱与恨, 快乐与苦恼, 工作与召唤都是紧张因素中的一部分。按照广告创造者的观点, 广告不是20世纪中最伟大的工具, 就是20世纪中最大的骗术——这取决于广告如何克服在产品与服务之间巨大的差别, 也就是矛盾——一种割裂的人性产生了现代化广告业, 也使这个时代结束于广告世纪。广告,现代消费大厦的附属品这种矛盾产生于 1900 年。多年以来, 那些药品的品牌, 已经吸引了许多消费者。那时决大多数广告均采取灌注式的感情诉求,并成为一种固定形式。广告将现代的美国人吸引到所有新产品的旗帜下, 但是谁也不知道是如何做到这一点的。百货店先驱约翰· 沃纳梅克曾这样说道:“我花费在广告上的钱, 有一半被浪费掉了。问题在于, 我不知道浪费的是哪一半。”广告代理公司最初以企业与媒介之间的经纪人身份出现。他们通过分配代理权以承担更多的职责。其中最成功的贡献就是撰写广告语。 1898 年, 洛德· 托马斯广告公司的缔造者艾伯特· 拉斯克成功的劝说一个生产助听器的广告主, 将广告预算从全年的1万美元增加到1万8千美元。该客户太喜欢拉斯克公司撰写的广告语了。(“当您一戴上威尔逊普通‘耳鼓’的时候, 您就听了!”) 大约两年以后,. 艾尔和智·威· 汤逊这样历史悠久的公司均组建起广告文案部。因为他们认识到广告文案写作, 特别是与插图相互配合可以争取客户和他们的广告预算。广告公司增添了文案员, 像约翰· 菲利普斯· 马昆德( 作品以反映20世纪中期美国中上层阶级社会变化为特色) 和F · 斯科特· 菲茨杰拉德( 美国20年代最有代表性的小说家) 这样的文学天才, 也加盟到文案的行列中,在广告创作中显露了才华。如果谁相信语言与形象的诱惑力可以为广告主吸引消费者, 并且为广告公司吸引广告主, 那么灾难就会降临到他或她身上。艾伯特· 拉斯克对此深有感触:“我认为, 广告行业就是通过提供服务取得利益。”广告业确实如此。 30年代一个心怀不满的文案描述所处的环境, 是一个“没有穷尽的、将自己销售给客户的循环”——不管它停留在哪个循环里,都会为众多繁杂的事物所包围。自我辩明的过程像战争一样深远而持久地影响着美国文化。