文档介绍：奥美市场调研部
能做什么
为什么设立市场调研部
更直接地接触和了解消费者
最了解自己的调研目的和需要
充分利用奥美品牌管家的调研技术和工具
更好地与调研公司合作,有效利用调研公司的服务
避免和弥补调研公司研究和执行上的不足
有利于控制与保障调研品质
部门功能
奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同
更多是为传播沟通活动服务
更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据
向客户或其他部门提供关于市场和消费者的信息
通过对消费者的深入洞察,帮助创意人员发想创意
帮助检验广告策略执行情况
部门功能
围绕广告运动的营销企划过程, 不同阶段调研提供不同贡献
调研与企划循环过程
市场分析
探索性研究
策略形成
定位研究
创意发展研究
发展创意
广告前测
广告产出
效果评估
广告投放
不同阶段行销需要
了解整体状况,辩识问题点及机会点
了解影响本品牌未来发展的因素
根据第一阶段选择的沟通重点, 发展出不同的创意执行手法
选择出最终有效的创意执行手法
决定用或不用
沟通是否有效,整体冲击力是否足够
经过一段时间投放,广告到底在目标消费者心里留下了什么印象?
有没有达成我们的目的?
定义主要目标群
找出本品牌最能打动消费者的卖点
市场分析
广告产出
创意发展
广告投放
形成策略
不同阶段调研
探索性研究
广告前测
创意发展研究
评估
市场需求研究
竞争状况研究
使用行为和态度调查
创意概念测试
广告文案测试
广告脚本测试
以完成广告的前测
广告效果测试
广告跟踪研究
动机研究
区隔调查
定位/ 策略概念发展研究
定位研究
调研范畴
产品: 新产品构想,产品市场机会,产品表现
消费者: 消费动机,对产品的行为与态度, 消费者生活形态
广告: 创意发展,广告效果评估
品牌: 品牌对消费者的意义,品牌的市场表现
* 它们彼此息息相关
主要研究内容
消费者行为
和态度研究
市场需求研究
消费者需求动机
消费者对品牌产品各要素的重要性评估
消费者对现有品牌产品各要素满意度评价
消费者消费偏好
市场竞争状况研究
品牌知名度及认知渠道
广告知名度/消费者对广告的认识与反应
品牌使用和购买情况及考虑因素
消费者对品牌定位的认知与反应
消费者行为和习惯研究
消费者使用行为习惯
消费者购买行为习惯
主要研究内容
广告研究
创意发展研究
创意概念测试
广告文案测试
广告脚本测试
已完成广告前测
决定用或不用
沟通是否有效
整体冲击力是否足够
广告效果测试
跟踪研究
记忆度
产品名称、企业名称、诉求重点、广告内容
理解度
产品/品牌印象及评价
广告评价
购买意愿