文档介绍：关联理论分析广告中的双关
王亚玲陈锦添摘要: 广告在日常生活中是非常普通的话题。学者们已从不同角度来确定它,如社会学、语言学、文学评论及语用学等。本文从关联―语用学角度分析书面广告中的双关运用,可为广告中双关的阐释提供新的视角异义。一字多义就是一个字或词有几种意义。同音异义指发音相同的字或词,意义却迥异。一字多义和同音异义有可能是短语,但它们都有共同的特点:①发音相同,意思不同;字形相同,意思不同。②每个双关都有双层语境。”

双关的特征之一就是歧义。日常生活中,我们尽量避免歧义,但是双关却有意创造歧义。双关的魅力就在于它的歧义。
双重语境是双关的另一个显著特征。根据美国奥斯汀德州大学Archibald ,分析和使用双关时应把握三个要素:(1)双重语境(double context)。(2)铰链(the hinge),即多义词或同音异义词,是串联双重语境和实现双关的语言功能。双关的双重语境之间还有一个转换过程。若双重语境中的一个语境不能向另一个语境转换,也不称其为双关。转换的媒介也就是铰链。其实也就是双关词语本身。(3)触机(trigger),即促成使用双关的关键因素。因为有这样一个触机,双关才解决了语义歧义中有时无法解决的词义确定问题,使意义和语境达到了一致。因为词义辨析常需要借助于语境,而一般的语义歧义并不都具有能够确定多义词词义的语境。因此双关不仅为人所接纳而且为人所欣赏,为语言增加了无穷的魅力,这就是双关与语义歧义的唯一区别。

三、关联理论

根据Sperber和Wilson的理论,关联对于人类认知是最关键的,并且人类往往关注那些和他们最关联的现象。关联理论认为,语言交际活动是一种有目的、有意图的活动,它要传递的是说话人的意图。语言交际活动涉及两种意图:信息意图和交际意图。这就是说,说话人说话时不仅表明他有某种传递信息的意图,更表明他有传递这种信息意图的意图,即“将隐于明示后面的意图明确起来”,说话人为使听话人懂得自己的意图,总是以明示方式表达信息;听话人为了解说话人的意图,必须将信息纳入明示―推理模式中进行演绎推理。演绎推理的重要依据就是要获取信息和语境的最佳关联。
也就是说,说话人要对某人发话时,就期待话语具备最佳关联。当话语具备足够的关联性而值得听话人去进行加工处理,特别是当话语具有最大关联性,说话人不愿意并且能够把它说出来时,那么这个话语就是最佳关联性话语。听话人理解话语的主要目的是为符合最佳关联的期待找出解释。找出来的解释只要使其关联期待满足了,他的处理努力就会停止了。那么什么是最佳关联?只有话语具有足够关联,并值得听者付出努力处理,且话语和言者的能力和倾向相一致时,此话语才称之为最佳关联(Sperber & Wilson,1995:20-155)。从关联理论来看,广告双关语的动作方式可以简单地描述为:广告设计者特意利用双关的特点向受众(广告信息的接受者)提供两种或更多的解释,而受众运用最佳相关理论排除一些次相关因素,以领悟广告设计者的真正意图。
在关联理论中,语境是一个很重要的概念,它影响着话语的关联性和语境效果。实际上,选择处理话语最佳语境的过程就是寻求话语最佳关联的过程(何兆熊,2000:207)。