文档介绍：大区经理的角色定位
刘春雄
《销售与市场》副总编
清华大学特聘教授
什么是角色定位?
你是干什么的?
怎样才能受赏识?
大区经理:管理数省市场的营销管理人员。企业一般按地域把内地市场分为八个左右的大区。
大区经理的传统角色
传统角色(1):领导的传声筒——领导让怎么干就怎么干。
现实挑战:省与省之间的差异,比欧洲国与国之间的差异还要大。每个区域市场都不尽相同,统一的策略无法适用于所有区域——总体策略当然由总部说了算,但在具体动作上,总部往往已经“无话可说”——例如:有的区域,省级经销商已经成为历史,而有的区域,省级经销商还是主流。
大区经理的传统角色
传统角色(2):业务员或经销商的代言人——处处维护部下利益,一定会挨批评。
典型现象:屁股指挥脑袋——开会就提问题——产品质量不如对方好,质量比别人高,费用政策没有别人优惠,产品费用比别人少,赊销力度没有别人大。
大区经理的传统角色
传统角色(3):大业务员——没有从业务员角色变成管理者角色。
典型现象:劳模从政——被提拔是因为业绩好,而不是因为会管理。
问题:自己会做业务,就是不会带领一堆人做业务——典型现象:部下是一群笨蛋——让业务员做还不如自己亲自做。
大区经理的传统角色
传统角色(4):市场巡视员。
典型现象:整天在市场奔波,时间都浪费在路上——永远只做两件事:要么在路上,要么陪经销商吃饭谈事——不亲临现场就不放心——现场管理很必要。
大区经理的传统角色
新角色:准区域事业部的总经理。
什么是事业部?
产品(品牌)事业部:诺普信与瑞德丰。
区域事业部:
准事业部:名义上不是事业部,实际上承担着这样的职能。
大区经理的职能1:区域策划
在总部总体策划的基础上,根据本区域的特点,制订适合本区域特点的营销策略。
问题:西南地区的销售策略与华南地区的销售策略有何不同。
原理:省与省之间的差异,比欧洲国与国之间的差异还要大。每个区域市场都不尽相同,统一的策略无法适用于所有区域。因此,大区经理要把区域市场当作区域事业部来经营。
大区经理的职能2:产品概念研发
营销与销售的区别是什么?
销售人员:公司没有适合的产品。
营销人员:参与产品研发是我的职责。
销售人员:通过价格把产品卖出去。
营销人员:通过产品把价格卖出去。
大区经理要参与产品的研发——概念形成——这不是销售人员的责任,但一定是大区经理的责任——大区经理不能说“没有适合本区域的产品”。
大区经理的职能2:产品概念研发
新产品研发两阶段:
概念形成——营销人员。
技术成型——技术人员。