文档介绍：《营销管理》第二章制定营销战略与营销计划一、营销和顾客价值 1. 价值交付过程:选择价值;提供价值;利用营销者传播价值。 2. 核心业务流程: 市场感知过程; 新产品开发与实现过程; 顾客获取过程; 客户关系管理过程;订单履行过程。 3. 核心竞争力的典型特征:它是竞争优势的源泉,并能够对顾客感知利益做出重大贡献;在市场上具有广泛的应用性;竞争者很难模仿。 4. 核心竞争力最大化:重新界定业务概念或“大智慧”;重新划定企业的业务范围;重新定位企业的品牌个性。 5. 全方位营销:价值探索(企业如何发现新的价值机会) ;价值创造(企业如何更有效地提供更有前途、更有吸引力的新价值产品或服务) ;价值交付(企业如何使用自己的能力和基础设施更有效地交付新价值产品或服务)。 6. 好的使命陈述五个显著特点: 它集中在有限的目标上; 使命陈述应该强调公司的主要政策和价值观; 使命陈述应该明确公司想要参与竞争的主要领域与范围; 使命陈述必须立足于长期视角;使命陈述应该尽可能简单、容易记忆和意味深长。 7. 战略业务单位的三个主要特征: 它是一项独立的业务或相关业务的集合体, 而且在计划工作时能够与该公司经营的其他业务分离开来而单独编制计划; 它有自己的竞争对手; 它有专门的经理人员负责战略计划、利润业绩, 而且该经理人员可以控制对利润产生影响的大部分因素。 8. 情境分析法: 对驱动市场和造成各种不确定性的各个因素做出假设, 进而对公司未来的各种可能情况做出描述。 9. 业务部门目标必须满足的条件:目标必须按照轻重缓急有层次地加以安排;只要可能,目标都应该加以量化;目标应该是能够实现的;各项目标应该协调一致。第三章收集信息和预测需求 1. 营销经理要完成分析、计划、执行、控制的任务, 就需要一套营销信息系统, 该系统的作用是评估经理们的信息需要,开发需要的信息和及时地送达信息。 2. 营销信息系统由是三部分内容构成:内部信息系统,包括订单收款循环和销售信息系统; 营销情报系统,是管理者用来获得关于营销环境相关发展的日常信息的一整套程序和来源; 营销调研系统, 是针对一个具体的营销情境, 系统地编制调研计划、收集信息、分析信息和展示调研结果等的过程。 3. 营销者有很多机会来识别趋势( 事件具有势头和持久性的发展方向或次序) 和大趋势(社会、经济、政治和技术的大变化,具有长期的影响)。 4. 为了应对迅速变化的全球形势, 营销者必须监测六个主要的环境因素: 人口、经济、社会- 文化、自然、技术和政治- 法律。 5. 在人口环境中, 营销者必须认识到世界性的人口增长趋势、年龄结构变化、种族构成和教育水平改变、非传统家庭的发展、大量的人口迁移等。 6. 在经济环境中,营销者应集中关注收入分配和储蓄、债务和信贷水平。 7. 在社会- 文化环境中,营销者必须了解人们对待自己、他人、组织、社会、自然和宇宙的观点,营销符合社会核心价值观和次价值观的产品,满足社会中不同亚文化的需要。 8. 在自然环境中, 营销者需要了解公众对环境状况的日益关注。许多营销者正着手开发能够提供更优环境解决方案的可持续性项目和绿色营销项目。 9. 在技术领域,营销者应该重视技术变革步伐加快、无限的创新机会、研发预算差异大、对技术革新的规则增强等。 10. 在政治- 法律环境领域, 营销者必须遵守法律对业务活动的规定并与各种特殊利益集团和平共处。 11. 存在两种需求, 即市场需求和公司需求。要估计当期需求, 公司首先要确定总市场潜量、区域市场潜量、总产业销售额和市场份额。公司可以采用购买者意向调查、销售人员意见综合调查、专家意见法或进行市场测试估算未来需求。数学模型、高级系统技术和计算机数据收集程序都有助于开展各种类型的需求估计和销售预测。作业成本法( activity-based cost,ABC )一种会计程序,通过识别各个不同活动的实际成本, 来确定不同活动的真正利润贡献。采用 adoption 个人决定成为某一产品的常规用户。广告 advertising : 由特定的赞助商采取付费方式, 围绕创意、产品或服务而进行的非人员展示与促销。广告目标 advertising objective : 在既定时期内针对特定消费者达成特定的传播任务和业绩水平。锚定与调整启发法 anchoring and adjustment heuristic :当消费者形成最初判断时,基于额外的信息再对其第一印象进行调整。独立企业间价格 arm ’ s-length price :其他竞争对手就相同或类似的产品所收取的价格。渴望群体 aspirational groups :消费者渴望成为但当前还未成为其成员的参照群体。联想网络记忆模型 work memory model :一种概念表示,即认为记忆