文档介绍：产品战略万科标杆研究第1页版权所有,不得翻印目录产品战略(1) 产品理念:以客户为导向(2) 产品选择:锁定大众住宅开发为核心业务(3) 研发体系:致力于住宅产业化研究和产品标准化(4) 万科八个产品品类及其中的重点产品系列万科标杆研究第2页版权所有,不得翻印房地产产品分类标准延长产品线,锁定终身客户以档次区分产品: 低档、中档、高档根据客户全生命周期的购房行为来进行产品类型区分首次置业、首次换房、二次换房、退休置业?万科确立了锁定终身客户的策略,就是为特定人群打造住宅产品,适应他们在人生不同阶段的的需求而做产品细分。万科关注客户的需求差异,并认为目前中国城市消费者 70%以上已经历首次置业,不少正在首次或二次换房,至于退休置业,随着中国人口老龄化的趋势, 需求其实已经存在。?这种针对客户生命周期所作的产品线延长和产品细分,使其集团各项目之间,特别是同一区域同一城市间的项目不再是孤立的、单独的个体,而成为一个有机整体,项目间互为补充, 互为依托,使其集团形成完整充实的产品链。万科标杆研究第3页版权所有,不得翻印是否以客户为导向进行产品生产万科的产品模式是以客户为导向的万科模式:客户需求导向先研究客户特征,再寻找合适地块擅长概念创新,提倡把产品做活整个产品产出过程中,客户需求是一条贯穿始终的主线。过程中引入客户意见,迎合理性消费者需求金地模式:项目为导向先找合适地块,再研究客户特征擅长产品创新,主张把产品做精在产品定型后,其买点、热点的打造也是非常重要的?万科的对产品的衡量标准是“客户的满意程度”,考量项目成功与否的最重要指标、同时也是考核项目第一责任人的主要指标,就是客户满意度。一旦把质量标准与客户满意度挂钩,那就意味价值观的转变和整个经营思路的调整。万科标杆研究第4页版权所有,不得翻印万科产品形象万科产品形象产品范围?专业从事房地产开发?物业管理:万科物业服务是其品牌形象不可或缺的支柱,万科物业管理不仅成为维持品牌满意度关键驱动因素,也成为消费者购买的关键驱动因素功能特性?位置地段不理想?小区环境格调典雅?亲情、人生的物管使用者?白领、高学历职业经理人士质量/价值?出色的物管、小区环境给消费者带来了很高的性价比?品牌效应所带的品牌声誉给消费者带来较高的附加值产地/起源?来自深圳的全国知名品牌营销沟通《万科》周刊文化传播产生光环效应王石人格魅力在主流媒体的社会影响前期策划和销售服务相辅相成的影响物管服务入住后的人性化管理制度社区文化缔结的情感联结品牌效应带来的尊贵感受万科标杆研究第5页版权所有,不得翻印 2005 年万科从关注产品转向关注客户,学****帕尔迪,从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分基本情况经济务实家庭(25%) 生活形态房屋需求关注晚年家庭(6%) 职业新锐家庭(29%) 彰显成功家庭(9%) 望子成龙家庭(31%) ?工作 3-5 年,有一定的积蓄和经济基础,成员比较年轻,学历较高,大部分无孩?在意生活的品质和享受生活,娱乐休闲活动最丰富?对房屋的社会标签价值有认同,房屋的物理特征上强调的是个性特征, 好的户型很重要?收入水平一般,以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点?有着强烈的家庭观念?这类家庭对房屋有一种心理上的依赖,注重文化氛围和居住健康性?处于社会中高端阶层, 高学历,高收入,高社会地位?工作忙碌,经常加班, 休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多?房屋购买是事业成功的标志,注重健身场所, 硬件设施,物业管理, 山水园林,位置等?有足够经济实力的退休老人,同时又较为关心自身的生活。?进行老年人喜欢的安静运动?房屋是老人安享晚年的地,娱乐锻炼场所、医院、小型医疗机构等是看重的因素?收入不是很高,对价格非常敏感,从现有的经济能力,未来事业发展出发来买房?价格敏感型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节省?购房谨慎认真,房屋有着重要的投资意义, 务实的购房风格,对房屋物理特征严格把关新的客户细分使得万科关注客户“首次购房—首次换房-二次换房-退休用房”的终身购房计划,终身客户模式使得万科使每类客户需求产品得到专业研究和提升,也使万科拓展了开发领域——从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来,开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。客户细分带来的客户群扩大大大延伸了其产品线新的客户细分使得万科关注客户“首次购房—首次换房-二次换房-退休用房”的终身购房计划,终身客户模式使得万科使每类客户需求产品得到专业研究和提升,也使万科拓展了开发领域——从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来,开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。客户细分带来的客户群扩大大大延伸了其产品线万科标杆研究第6页版权所有,不得翻印 2007 年万科调