文档介绍：和服务,与乳品市场的消费诉求和发展走向是一致的。但如何才能真正赢得广大消费者的认同,真正走进普通人家,成为他们日常生活的一部分,从而稳步地不断扩大市场分额,是需要从营销战略上作一番论证和策划的。“送奶入户”工程就是一个应该迅速抓住的时机和必须开展的工作。
实施方案的重要性和必要性
太原市鲜奶市场的现状是既残酷又无序,既无品牌又无服务。对于竞争日益激烈的市场而言,企业间这种低档次,低水平的价格战实际上是在误导消费者,它造成一种似是而非的印象,似乎各家的产品都差不多,也都是质量合格,品位纯正的鲜奶,无非就是价格上略有差异罢了。但事实上,目前太原市场上的鲜奶有很大一部分是不合格产品,这里面既有消毒不够的技术设备问题,也存在着相当严重的掺水作假行为,价格的低廉往往是以品质隐患为代价的。因此,恒康乳业进入太原市场意味着三个方面的挑战:1、相对于现有同类产品价格偏高;2、提高消费者的质量意识;3、服务到位的问题。换言之,也就是竞争手段、品牌宣传、服务水平的问题。
在这三个方面中,我们认为从服务入手是较好的选择。因为服务本身可以涵盖前两个方面的基本要素。也就是说,送奶入户本质上是一种商业服务方式,同时也是一种强有力的竞争手段和品牌宣传策略。以到户服务作为进入市场的先导和铺垫,首先传递给消费者的信息是公益性的重大举措,其次是企业实力、品牌和信心,同时又是最直接的终端销售布局。这与企业自身的意图也是一致的。所以我们认为送奶入户是恒康乳业进入市场、占领市场,稳定市场和拓展市场的一个犀利武器。如何用好这个武器,则由企业是否恪守以顾客为中心的经营理念所决定。服务功效如何,贵在持之以恒。纵观太原奶市场,上户服务亦偶有为之,但企业的短期行为和管理不善,使这一工作形不成规模且时辍时续,无法真正到位,因而不能达到预期目的,甚至造成一些不良影响。如何搞好这一工作,首先必须把它作为公司长期发展的战略目标来对待。
实施的目的
随着经济的发展,居民生活水平的提高,送奶入户这一服务项目的出台只是时间问题。我们不做,迟早有人会做;现在不做,以后想做恐怕就来不及了。石家庄石达UHT产品日前已经进入太原市场,抢先我们一步亮相,其势头与用意不可小视,这就更使送奶入户显得迫在眉睫,时不我待。
实施送奶入户方案,主要目的是抢先全面占领到户服务市场,这既有利于我们直接掌握较为可靠的产销数量,也有助于前期品牌宣传。户外奶箱的大面积覆盖,其本身就是具有震撼力的、全方位的户外广告;而送奶入户的一对一、面对面,不仅可以直接反馈顾客需求的信息,同时也是最真实有效的直销宣传和服务宣传,可以说是集市场调查、广告宣传、终端销售为一体。仅就宣传效果而言,它也比泛对市场的广告轰炸投入少,效果好。而就销售通路的建设而言,它越过传统的流通环节,直接贴近消费者,既真实又可靠,管理难度也不是很大;同时对防止假冒伪劣产品的流入,品牌的成长成熟也十分有利。
指导思想
送奶入户——这种服务方式的提出以及整个过程的实施都必须贯穿一个指导思想:
以顾客为中心,用完善的到户服务去换取顾客的信任、忠诚和爱护,逐步建立一个稳定的、忠实的庞大消费群体。在这个基础上确立两个实施原则:1)作为一项公益性服务工程的重大举措,在政府部门认可和支持下向社会推出,既体现服务于民的社会效益,又不失为市政方面的显著政绩;二者若能妥当结合,对直接转变消费者观念、“恒康”品牌的认知和合法的排他性地位都有极大意义,从而对此举的出台、实施和进展大有裨益。2)从产品结构、品质口感、消费诉求、服务水平乃至生活习惯等综合方面,全方位地整体改变和提升太原人牛奶消费的档次。送奶入户把营销网络直接铺设到消费者身边,紧贴消费者的生活,从而也把“恒康”的品牌内涵和意义灌输给消费者,久而久之就能够成为太原人日常生活中不可或缺的一项内容。而只有这样,恒康品牌才算真正牢固树立起来。
实施方法
送奶入户的实施推广前景广阔,但是也不能过于乐观、麻痹大意,必须有目标、有步骤、由点到面地进行。首先发展一部分条件优越或条件适宜、并可能会取得立竿见影的效果的小区进行试点工程,同时检验和完善我们送奶到户服务的体系。在试点发展到相对成熟(或者说试点给恒康乳品带来了比较可观的稳定消费群体)后,在整个城区全面推广,并将试点的模式复制到更多、更广的市场空间和消费群体当中,逐步将恒康乳品树立为市民心目中的理想产品、首选产品,使“恒康”与牛奶的语义完全贯通,就如同一提到饮料马上就会想到可口可乐一样。
实施进度安排
送奶入户是一个长期的、持之以恒的服务顾客的过程,但是前期的准备工作决定着送奶入户实施的成功与否。前期工作应分为试点摸索和片区推广两个阶段有步骤地进行。
1、试点摸索阶段
在试点摸索阶段,从成熟思想、完善管理、统一流程等方面需要做大量的工作,这项工作从方案批准