文档介绍：北京广播学院广告学专业考研复习专题研究
广告与广告学(丁俊杰访谈)
新时期广告的三个发展时期(企业经营角度)
1、从1979年到1987年初,是中国广告的恢复期,从收益上讲,这是中国广告的“黄金时间”,在这个阶段,企业只要作广告就一定有钱赚;
2、从1987年到1994年是第二个阶段,是广告的大发展时期,与第一个阶段相比,只有花足够的钱作广告,企业才一定能够有钱赚;
3、1994年后,即第三个阶段,是市场规范与理性期,企业花足够的钱作广告但未必有钱赚。
广告传播的特点
1、从信息形态上来讲广告的信息要比新闻、文艺或其他的信息更高度精炼;
2、广告具有反复传播的特点。广告的这种重复性也体现了广告传播效果所取决的两个因素,一个是广告的表现力,第二个是广告的到达力。所谓表现力就是指广告信息本身的稀有性和电视画面的冲击力;所谓到达力,是说广告的效果可以通过对同一个信息不断地重复,来达到它的效力。
3、广告追求消费者和受众这两个概念的高度统一;
4、广告传播的传者和受者比其他传播形态复杂;
5、广告传播的主观性和人为性。
广告与新闻的区别
1、从它们本身的角度来讲,是在于客观和主观程度的偏重上;
2、从它们传播时间的把握上,最大区别是在时效性和时机性上。广告更强调信息流、市场流和需求流相一致。新闻讲究时机性,追求时效性,而广告没有时效这个问题,只有时机的问题;
3、广告发布与否取决于几方面的因素,诸如媒体的因素、广告主的因素、消费者的因素等,主观发挥性大一点。而新闻的发布主要取决于报社,还要根据世态、民情、政府和社会政党的很多情况来做出选择。
广告学研究的现状
1、广告队伍十分庞大,研究人员相对稀少;
2、作为广告理论研究现在还稚嫩得很,其表现之一就是学科建设极不稳定;
3、“个体户”的行为比较严重,没有一个为广告学术界和广告界统一认定的学术权威,没有主流观点;
4、从理论研究的角度来讲,“学”几乎没有,“术”倒是有一大堆,基本上都是一些技巧性的东西,都是一些操作层面上的东西。
广告业的发展
对于广告业来说,GDP增长是一个很重要的条件,但是更主要的还是受消费状况的影响。消费阶层的贫富差距拉大,广告目标市场也会更加细分化。广告主的投放会出现多元分化的趋势,包括行业投放分化、投放合理比重标准的多元化、媒体投放的多元化。此外,广告媒体的经营营销也会多元分化,广告公司的专业角色也将多元化。
WTO与中国广告业
对WTO的认识
1、加入WTO,中国广告业受到较大影响,广告监管面临极大挑战。
2、要学会把WTO规则转化成我们的国内法。
3、WTO主要是针对政府,对政府的约束更多。
4、加入WTO,是以开放促改革,一定要有风险意识。
加入WTO对我国广告业的影响
1、加入WTO对中国广告业的影响需要一个过程。
·分析加入世贸组织对广告业的影响,不仅要看近期的冲击和直接的影响,更要看长期的挑战和间接的影响。广告是依附性的行业,跟其它行业密切相关,其它领域的变化也会影响广告业。
·WTO对广告业的影响,既取决于当前我们承诺的大小,又取决于自身竞争力的强弱。
·影响肯定有正面和负面,但是正面的影响可以转化为负面的影响,负面的影响也可能转化成正面影响。
2、加入世贸组织有利于引进国外优质的广告资源。
3、市场准入方面:包括跨境交付、境外消费、商业存在、自然人流动。
4、加入WTO有利于促进我国广告业更大程度的对外开放,引进和借鉴国外先进广告运作模式。
5、加入WTO有利于促进广告业的国际竞争。
6、加入WTO,广告投入量将会增加。
·企业迫于竞争压力,为保有或者扩大市场份额,手段之一便是提高广告投放量。
·许多过去不做广告的行业,如电信、保险、银行、教育等,入世以后成为新的广告增长点。
·外资抢夺市场份额,大量使用广告营销手段,必然拉动广告总额上涨。
·媒介竞争加剧,激发企业广告投放量。
·WTO对广告业的直接规定强化了行业保持的既定增长态势。
7、入世给企业营销和广告观念带来深远影响。
·广告投放适应品牌竞争。
·分销渠道竞争成为市场新焦点,广告投放与媒介选择的热点会增多。
·付费方式逐渐转向服务费。
8、广告业三大主体关系继续变化
·媒介主导地位持续弱化。
·三者间体系透明化、规范化。
·媒介重视对企业和广告代理公司的沟通和服务。
·代理费和服务费并重。
·三者之间的相互依赖程度加强。
9、广告公司在新的竞争环境当中发生变化
·外商广告企业实行国民待遇。
·本土广告公司迅速成长,广告公司的主导地位进一步加强。
10、完善中国广告市场
WTO对中国广告业的影响
第一,使中国的广告业会更加规范;第二,使中国的广告业会持续地增长;第三,使中国