文档介绍：网络广告专题研究报告
一、网络广告现阶段的位置 %后,网络股一直不被人们看好。国内网络公司股价长期徘徊于低价股附近,面临着越来越大的压力。对于他们来说盈利显得越发的重要了。目前网络公司主要盈利方式依然来自于网络广告。从在NASDAQ上市的三家公司最近的财务报告来看(表1):广告收入所占比例均在85%以上。%。
表1、2000年第三季度上市公司广告收入对比(单位:万美元)
上市公司
广告收入
总收入
所占比例
新浪
630
720
%
网易
221
255
%
搜狐
149
160
%
(数据来源:上市公司季度报告) 从2000年第二季度和第三季度的对比来看(表2):网易广告收入基本持平,%,搜狐增幅最大,%。与此相对应的营业收入,网易的增幅最大,%;而搜狐收入增幅最小,%;新浪居中,%。广告收入增长快于总收入的增长并不是一件很好的事,因为这势必会造成收入来源的单一化,收入单一化的公司在市场发生变化时,其“抵抗力”是不堪一击的。
表2、2000年第三、第二季度广告比例对比
季度
网易
新浪
搜狐
2000q3
%
%
93%
2000q2
%
%
%
增幅
-%
%
%
(数据来源:上市公司季度报告)
表3、2000年第三、第二季度总收入对比(单位:万美元)
季度
网易总收入
新浪总收入
搜狐总收入
2000q3
255
720
160
2000q2
173
580
130
增幅
%
%
%
(数据来源:上市公司季度报告) 网络公司收入的单一化来自其业务的单一化。由于目前我国电子商务的商业环境还不是很完善,基础设施还很薄弱,所以眼下最现实的收入来源依然只能是来自网络广告。但如何把网络广告的业务做得更好,使广告业主在网络低潮时也不会转移目标,还需要下很大的功夫。而且还应在此基础上,积极地寻找新的创收模式,开展新的业务,摆脱目前收入单一化的困境。
二、网络广告的现状在互联网和电子商务的带动下,网络广告得到了迅猛的发展,已经成为继电视、广播、报刊杂志、户外广告后的第五大媒体。与传统的媒体广告相比,网络广告有着许多先天的优势。交互性强:访问者可以根据自己的意愿选择是否深入地了解广告,使广告信息充分发挥作用。覆盖面广:网络广告不受时间、空间的限制,可以不间断地将广告传到世界各地,真正实现“7×24×365”全天候。针对性强:利用先进的技术,网络广告可以实现向特定用户发送特定的广告,并根据用户的要求提供个性化的服务。便于统计:传统的广告无法对广告的关注效果进行有效的衡量与监测,网络广告则不同,可以对访问者进行跟踪,了解访问者的访问次数、访问时间等个人网上行为特征,从而获得各种统计资料并进行复杂的广告效果分析,以期获得更有效的广告投放方式。价格低廉:相对于传统媒体上的广告来说,网络广告的费用低廉的多,目前网络广告是以千人广告费用(CPM)这一指标