文档介绍：第7章电子商务客户关系管理
学习目标:
客户关系管理产生的背景
客户关系管理的概念、核心管理思想、考核指标及客户关系管理与传统客户服务的区别
电子商务环境下的客户关系管理
客户关系管理的主要内容和主要手段
呼叫中心的概念、构成、流程及主要类型
随着互联网的迅猛发展、市场的不断成熟,世界经济进入了电子商务时代,以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。企业、供应商、分销商及客户连成一体的价值链成为企业之间竞争的核心,以客户为中心的客户关系管理成为电子商务时代制胜的关键。
客户关系管理概述

1. 客户关系管理产生背景
客户关系管理(CRM,Customer Relation Management)从1999年年中开始,得到了诸多媒体和企业的关注。由于企业经营策略和电子商务发展的需要,国内外很多软件商(如Oracle、开思等)推出了以客户关系管理命名的软件系统,也有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。总起来讲,客户关系管理的兴起与下述三个方面的因素有难以割舍的关系。
(1) 需求的拉动。从20世纪80年代开始,我国很多企业在信息化方面已经做了大量工作,收到了很好的经济效益,然而也有很多企业,销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要,越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。
下面通过列举销售人员、营销人员、服务人员、顾客、企业经理那里
等在实践中的困惑来了解对客户关系管理的需求。
销售人员。例如:从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客,但却在这些线索上花费大量时间。出差在外,要是能看到公司计算机里的客户、产品信息就好了。而面对的一个老客户,却不知道给他报什么价能留住他呢?(。)
营销人员。例如,在营销方面花费了2000万元,怎样才能知道这2000万的回报率?在产品展览会上,一共收集了4700张名片,怎么利用它们?1000多人发放了公司资料,这些人对产品看法怎样?其中有多少人已经与销售人员接触了?应该和那些真正的潜在购买者多多接触,如何知道谁是真正的潜在购买者?怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况,以防止重复地给客户发放相同的资料?有越来越多的人访问过我们的站点了。但怎么才能知道这些人是谁?企业产品系列很多,他们究竟想买什么?
服务人员。例如,很多客户提出的计算机故障都是自己的误操作引起的,很多情况下都可以自己解决,但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间,工作枯燥而无聊;怎么其他部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱?
顾客。例如,从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价,哪个才是可靠的?以前买的东西现在出了问题,这些问题还没有解决,怎么又来上门推销?一个月前,我通过企业的网站发了一封EMAIL,要求销售人员和我联系一下。怎么到现在还是没人理?我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了,怎么情况并没有改变?我报名参加企业网站上登出的一场研讨会,但一直没有收到确认信息。研讨会这几天就要开了,我是去还是不去?为什么我的维修请求提出一个月了,还是没有等到上门服务?
经理人员。例如,有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜,但一直跟单的人最近辞职了,而作为销售经理,对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知;有三个销售员都和这家客户联系过,作为销售经理,怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子,作为销售经理,该派哪个销售员才放心?这次的产品维修技术要求很高,作为一个新经理,该派哪一个维修人员呢?
对上面的问题可归纳为两个方面的问题。首先,企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。其次,来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内,这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解,各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成,组建一个以客户为中心的企业,实现对面向客户的活动的全面管理。
实际上,正如所有的“新”管理理论一样,客户关系管理绝不是什么新概念。它只是在新形势下获得了新内涵。你家门口的小吃店的老板会努力记住你喜欢吃辣这种信息,当你要一份炒面时,他会征询你的意见,要不要加辣椒。但如果你到一个大型的快餐店(譬如,这家店有300个座位)时,就不会得到这种待遇了,即使你每天都去一次。为什么呢?最重要的原因是,如果要识别每个客户,快餐店要搜集和处理的客户信息量是小吃店的n倍,超出了企业的信息搜集和处理能力。而信息技术的发展使得这种信息应用成为可能。
(2) 技术的推动。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平