文档介绍：中国营销渠道中权力策略的识别与分类研究_ 毕业论文格式论文导读:: 文化因素影响渠道成员对权力策略的认知与使用偏好。文章首先采用访谈法识别国内渠道成员经常使用的权力策略类型, 然后使用因子分析方法对权力策略加以分类。实证研究发现, 国内渠道中权力策略分为强制性与非强制性两个维度, 前者由威胁策略和许诺策略组成,后者包括信息交换策略与建议策略。论文关键词:营销渠道,权力策略,分类文化因素影响渠道成员对权力策略的认知与使用偏好。不同文化背景中的渠道成员可能将同种权力策略归类到相对立的类目中, 而且会对权力行为有不同的选择, 比如高权力距离文化中的渠道成员更倾向使用强制性权力策略, 而低权力距离文化中的渠道成员则倾向使用非强制性权力策略。迄今为止, 还没有文献研究中国营销渠道中权力策略分类问题。本文首先通过访谈法识别国内营销渠道中制造商经常使用的权力策略类型, 然后使用因子分析方法对权力策略加以分类。一、渠道权力策略及其识别(一)西方文献中的权力策略渠道权力是一个渠道成员影响另一个渠道成员决策变量的能力。一个渠道成员拥有权力并不足以保证对另一方的控制。权力客体行为或决策的实际改变是权力主体有效使用权力的结果。如何使用权力呢?渠道沟通是渠道成员运用自身权力的重要方式[1] 。当一个渠道成员想真正改变另一个渠道成员的行为时, 就需要运用各种权力策略去影响它。权力策略就是指一个渠道成员为了改变另一个渠道成员的行为或决策而有目的的与后者所进行的沟通努力。 Frazier 和 Summers ( 1984 )首先识别出威胁、许诺、法律、信息交换、建议与请求等六种西方营销渠道中较为常用的策略类型[2] ,这为以后的研究者所广泛认可和接受。 Frazier 和 Summers ( 1986 )根据权力策略的使用是否直接改变对方的行为,将其分为强制性权力策略和非强制性权力策略两类[3] ,这是比较常用的分类方式。其中,前者指制造商向经销商直接施加压力, 使其执行特定行为的各种方式, 包括威胁、许诺、法律等三种策略形式; 后者指不直接改变经销商的行为, 通过增强它们对制造商期望行为的认同感来改变自己的行为,包括信息交换、建议和请求等三种策略形式。(二)国内营销渠道中权力策略的识别跨文化渠道权力研究发现,不同文化背景中的渠道成员对权力策略的认知与使用偏好方面存在差异论文服务。鉴于中西文化之间的巨大差异毕业论文格式, 西方渠道企业普遍使用的权力策略可能在中国市场是无效的, 因此理解国内渠道成员对权力策略的认知与使用偏好是极其重要的。本研究采用访谈法识别国内渠道中制造商经常使用的权力策略类型。访谈对象选取了来自制造业、邮电通信业等 15 家重点企业的 20 名制造商销售人员与经销商负责人。他们均是本企业与交易伙伴接触的主要界面, 并且在本企业具备至少 4 年以上从业经验, 对于所要访谈的内容比较了解。通过对访谈记录的整理, 我们得到国内渠道成员对权力策略的认知与使用频率方面的一些结论。第一,未发上述六种之外的其它权力策略类型;第二, 许诺、信息交换、建议和威胁是制造商频繁使用的权力策略; 第三, 法律与请求策略是制造商不使用或者很少使用的权力策略类型。本研究主要探讨威胁、许诺、信息交换和建议策略, 而不考虑实践中偶尔使用甚至不使用的法律策略与请求策略。二、研究假设不同文化背景中的渠道成员可能将同种权力基础或权力策略划归到相对立的类目中。 Johnson 等( 1993 ) 发现, 日本分销商对于权力基础的认知与西方渠道理论有别[4] 。西方渠道理论将权力基础分为强制性权力与非强制性权力, 而日本分销商则将权力基础分为权威性权力与培育性权力。 Lee ( 2001 )研究表明,中国经销商感知合资企业拥有的权力源为侵略性( 强制权、奖励权与法律权) 与非侵略性( 专长权、认同权与信息权) 两类, 但比西方渠道环境下的关系弱一些[5] 。在本研究中,访谈对象将威胁、许诺与法律策略归为一类,将请求、信息交换和建议策略归为另一类, 其理由是: 威胁、许诺与法律策略使用的结果更多的是由源企业所控制, 而请求、信息交换与建议策略使用的结果更多的是由目标企业所决定。虽然还没有研究报告中国渠道环境中渠道成员对权力策略分类的感知, 但是我们依然期待国内渠道成员感知的权力策略为双维的: 强制性与非强制性, 其中前者包括威胁与许诺策略两种方式,后者包括信息交换与建议策略两种方式。基于上述分析,提出如下假设: H1 : 在中国营销渠道环境中, 经销商感知制造商使用的权力策略可分为强制性权力策略与非强制性权力策略两类。 H2 :在中国营销渠道环境中,强制性权力策略由威胁策略与许诺策略组成。 H3 :在中国营销渠道环境中,非强制性权力策略由信息交换与建议策略组成。三、实证分析(一)研究