文档介绍：2017-3-18 1 2017-3-18 2 第一节国际市场竞争分析一、产业结构分析模型?产业结构深刻地影响着竞争规则的确立及公司的竞争战略?产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力——进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、卖方侃价能力、现有竞争对手的竞争。?这五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率, 最强的一种或几种作用力占据着统治地位并且从战略形成的观点来看起着关键性作用。 2017-3-18 3 ?(一)进入威胁?六种进入壁垒源: ? 1、规模经济? 2、产品差异? 3、资本需求? 4、转换成本? 5、获得分销渠道? 6、政府政策?预期的报复?潜在进入者对于现有竞争对手的反击预期也将对进入的威胁产生影响。如果进入者认为现有竞争对手会有力地反击从而使之在产业中处于不能令人满意的境地,那么进入极可能被扼制。 2017-3-18 4 ?进入壁垒的特点?进入壁垒随着上述条件的变化而变化?尽管有时进入壁垒变化的范围大大超出公司所掌握的范围, 但公司的战略决策仍能产生重要的影响。?有一些公司可能具有某些资源或技能,使它们在克服壁垒打入一个产业时所付出的成本比其他许多公司少。 2017-3-18 5 ?(二)现有竞争对手间争夺的激烈程度?现有竞争对手以人们熟悉的方式争夺市场地位, 战术应用通常是价格竞争、广告战、产品引进、增加顾客服务及保修业务等。?发生这种争夺是因为一个或几个竞争者感到有压力,或者因为它们看到了改善自身处境的机会。 2017-3-18 6 ?产业中现有竞争者的激烈竞争是大量结构上的因素相互作用的结果: ? 1、众多的或势均力敌的竞争对手? 2、产业增长缓慢? 3、高固定成本或高库存成本? 4、差异化或转换成本欠缺? 5、大幅度增容? 6、形形色色的竞争对手? 7、高额战略利益? 8、退出壁垒大 2017-3-18 7 ????回报高且有风险回报高,稳定回报低且有风险回报低,稳定进入壁垒退出壁垒低高高低壁垒与盈利性 2017-3-18 8 ?从产业利润角度来看,最好的情况是进入壁垒很高而退出壁垒很低。?当进入与退出一个产业的壁垒都很高时,利润潜力很大,但通常带有较大的风险。?如果进入壁垒与退出壁垒都很低的情况不大令人感兴趣的话,那末当进入壁垒很低而退出壁垒却很高时,就是最糟糕的情况了。 2017-3-18 9 ?(三)替代产品的压力?广义地看,一个产业的所有公司都与生产替代产品的产业竞争。替代品设置了产业中公司可谋取利润的定价上限。?识别替代产品也就是去寻找那些能够实现本产业产品同种功能的其他产品?应当引起极大重视的替代品是这样一些产品: ?它们具有改善产品价格-性能比从而排挤原产业产品的趋势; ?它们是由盈利很高的产业生产的,如果它们产业中某些发展变化加剧了那里的竞争从而引起产品价格下跌或其性能改善,会使替代品立即脱颖而出。?分析这类情况对于决定是试图战略性地压制对手还是将替代品作为战略计划中的一个必定包括的关键力量将是十分重要的。 2017-3-18 10 ?(四)买方讨价还价能力?如果出现如下情况,某一买方集团就是强有力的: ?相对于卖方的销售量而言,购买是大批量和集中进行的; ?买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一部分; ?从产业中购买标准的或非差异性产品; ?买方转换成本低; ?买方盈利低; ?买方采取后向整合的现实威胁; ?产品对买方产品的质量及服务无重大影响; ?购买者掌握充分的信息。?买方侃价能力的变化?由于上述因素随着时间或公司的战略决策的变化而变化,买方侃价能力也自然会出现变化。