文档介绍：***市场分***市场分析析情况情况分析分析媒体媒体策略策略媒体媒体计划计划媒体媒体购买购买积累经验积累经验阶段阶段 1. 2. 3. 3. 阶段阶段 4. 4. 阶段阶段 5. ……完整的媒介简报应包括哪些内容? ?完整的媒介简报应包括哪些内容? -市场目标及策略-产品细节(购买周期,占有率,竞争者状况) -目标观众描述-广告材料描述-市场分布及排序-媒体预算-季节性-销售状况-相关市场活动-相关调研资料- ……完整、详尽的简报可帮助媒介公司制定更全面、高效(投资效率、广告效果)的媒介计划……一份媒体企划案的应有内容 ?背景分析?宏观环境分析:市场基本人口结构、经济趋势、政府的宏观政策与法规、未来发展方向等等?产业分析:产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的政策与法规;产业的广告投放量等等?计划品牌的背景资料:有关产品的“4P”资料; 市场状况资料如销售量、定位、知名度等;品牌的市场目标及策略;广告目标、创意及策略;过去的媒体目标及策略等等?竞争对手的背景资料:竞争对手的“4P”资料; 市场状况资料如销售量、定位、知名度等;对手过去的市场、广告、以及媒体策略;及我们推算他们的各个目标举例:各市场产品使用程度的分析数据来源: CMMS 2000/2001 %% 平均购买比率 % 平均购买比率 % 城市: 30 个总样本量: 70,684 人目标受众: 15 岁以上所有人总推广人口: 51,587,000 人+25% +25% -22% -22% -10% -10% N/A N/A +10% +10% N/A N/A N/A N/A +1% +1% +4% +4% N/A N/A N/A N/A -12% -12% +7% +7% +16% +16% N/A N/A 去年购买过某产品的百分比-6% -6% +0% +0% N/A N/A N/A N/A -3% -3% -4% -4% +14% +14% N/A N/A +48% +48% +25% +25% -10% -10% +8% +8% N/A N/A +11% +11% +10% +10% 举例:我们的现有及潜在用户有多少? ?在现有用户中,联通用户仅占 26% ,移动占有绝对优势。?但在潜在用户中,预购联通 CDMA 的人就占到 39% ,加上预购 GSM 用户中预计会有 1/4 的人考虑联通,所以大约一半的潜在用户可能预购联通。全国 30 个主要城市 15-64 岁所有人样本量: 36,152 推广人口: 35,686,000 拥有移动电话的人样本量: 16,546 推广人口: 17,392,000 目前没有但明年预购移动电话的人样本量: 1,710 推广人口: 1,636,000 数据来源:中国市场与媒介研究 2003 年春季联通用户联通用户基数:***现有用户分类样本量数值单位%%%%%% 总计北京上海广州沈阳南京成都武汉福州%% %可能更换比例 1959 300 304 301 205 208 215 223 203 54672984 举例:根据 ACN 调查, 91% 的***用户不会转网但是……数据来源:中国市场与媒介研究 2003 年春季?在未来一年中有预购 CDMA 制式手机计划的人群中, 36% 来自现有的***(全球通和神州行)用户。换言之,在联通未来的业务中,有 1/3 是从现有移动用户中争取而来的。举例:从另一个角度看,来自联通的威胁…?巩固现有用户?招募潜在用户-争取联通用户-培育新的增长点?深入了解我们和联通各品牌的核心目标群,加强建设与现有用户的沟通渠道,并辐射影响联通用户。?根据用户群的人口特征、心理特征,寻求与潜在用户的适当接触点。因此,下一步我们的挑战在于…