文档介绍：企业形象策划讲义
第一章绪论
[教学目的] 通过本章的学****了解企业形象、企业身份识别系统、企业形象的特点、企业身份识别系统的特点,二者的区别与联系,理念识别、行为识别、视觉识别及企业形象的形成和传播过程。
[重点与难点] 企业形象与企业身份识别系统的概念,二者的区别,企业形象的形成和传播过程,理念识别、行为识别、视觉识别三者的关系。
[教学时数]
[教学内容]
第一节企业形象的内涵
本节内容:企业形象的概念、企业身份识别系统的概念、二者的区别与联系;企业形象的系统构成、理念识别、行为识别、视觉识别及三者的关系。
本节重点:企业形象的概念、企业身份识别系统的概念、二者的区别与联系;企业形象的系统构成、理念识别、行为识别、视觉识别。
本节难点:企业形象的概念、企业身份识别系统的概念、二者的区别与联系;企业形象的系统构成、理念识别、行为识别、视觉识别。
一、企业形象的概念
(一)形象:是人们对事物形状相貌的认识。形象有其具体性和图像性,它总是以一种具体的图像形式出现,同时又通过人的感觉表现出来,带有一定的主观性。
(二)企业形象:是消费者、社会公众、企业内部员工以及与企业相关的部门和单位对企业风貌、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。Corporate Image
(三)企业身份识别系统:指通过统一的形象和格调,把企业宗旨、经营观念、服务特色及行为准则等通过各种方式传播给客户和社会公众,以塑造优良的企业形象,提高企业的知名度,增进客户及消费者对企业的信任度,增强内聚力,推动企业的发展。Corporate Identity System
(四)企业形象与企业身份识别系统的区别与联系
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(1)英文表述不同:企业形象是Corporate Image,而企业身份识别系统是Corporate Identity System;
(2)内涵不同:企业形象是公众对某个企业综合认识后形成的总体印象和评价,这种印象和评价是公众对企业理性认识的结果;企业身份识别系统是企业在行业结构和社会结构中的特定地位和个性化特征,它是通过不同的传播方式使公众对企业产生认同的结果。
(3)构成因素不同:企业形象是公众对企业的整体评价和印象,是由产品形象、实力形象、外表形象、营销形象、服务形象、领导形象、员工形象、管理形象、企业文化形象以及环境形象组成;企业身份识别系统则由理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统构成。
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企业身份识别系统是塑造企业形象的有效工具之一,正确的企业身份的确立是塑造良好的企业形象的基础,而企业形象是企业身份确立及其传播的依据和目的。
二、企业形象的系统构成
(一)企业内部形象系统与外部形象系统
(1)企业员工整体素质
(2)企业管理水平
(3)企业管理风格
(4)企业经营思想
(5)企业经营目标
(6)企业经营作风
(7)企业竞争观念
(8)企业进取精神
(9)企业风险意识
(1)企业外部经营决策状况
(2)企业外部经营战略策略
(3)企业外部经营方式方法
(4)企业物质设备形象
(5)企业员工形象
(6)产品质量形象
(7)品牌商标形象
(二)企业深层形象系统与表层形象系统
1. 深层形象主要指企业经营管理的深层内涵,是企业全体员工的信仰、精神、价值观等企业哲学的本质性形象。
2. 表层形象是企业的外显特征,是构成企业形象最外露、最直观的部分,包括厂房、设备、环境、厂徽、厂服、产品、商标、包装、装潢及产品造型、色彩等外显形象。
(三)企业实值形象系统与虚值形象系统
实值形象是指企业活动成果所达到的实际水平,如产品质量、生产能力与规模、员工整体素质与经营管理水平、产值与盈利水平等;而虚值形象是企业内部员工和外部公众对企业整体形象的某些主观印象,它带有一定的夸张色彩。实值形象和虚值形象各有两种情况,一种是“理想的”,一种是“有问题的”,这两种情况的不同组合,构成了4种不同的企业整体形象态势:
+有问题的虚值形象:说明企业整体形象处于停滞状态,名实两欠;
+有问题的虚值形象:说明企业的形象策划处于情报传达不足状态,信息传播失灵,有实无名;
+理想的虚值形象:说明企业的形象策划处于传播虚假信息的状态,金玉其外,败絮其中,企业有名无实或名不符实;
+理想的虚值形象:说明企业形象名实相符,名符其实,这也是企业形象策划的追求。
(四)理念识别、行为识别和视觉识别系统
:是指企业经营的宗旨、原则、信条和观念,其中包括企业对社会的使命感、经营方针、座右铭、企业风格、口号标语、企业歌曲