文档介绍：第二章 文化消费者购买行为分析
欲成斗牛士，必先认识牛的****性。
——西班牙谚语
第二章 文化消费者购买行为分行为最基本的决定因素。包括东方、西方、伊斯兰文化
亚文化为其成员提供更为具体的认同感。包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。
社会阶层是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
三、经济环境因素
（一）经济发展阶段
（二）经济收入水平
（三）储蓄与信贷状况
（四）消费者支出方式
（一）经济发展阶段
①经济发展阶段高的国家——强调产品款式、性能及特点，重视广告宣传、销售推广和非价格竞争；
②经济发展阶段低的国家——强调产品的基本功能及实用性，价格竞争有一定的优势。
美国学者罗斯顿的 “经济成长阶段理论”
（二）经济收入水平
经济收入在市场上表现为实际购买力。
1、（宏观）国民收入——指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造的价值的总和。
2、（微观）消费者个人收入——国民收入中分配给个人消费的部分，包括工资、退休金、红利、租金、赠予等全部收入。
（二）经济收入水平
（三）储蓄与信贷状况
1、消费者储蓄——可任意支配收入中储存待用部分，有银行存款、债券、股票、保险、不动产等。
储蓄增加——当期支出减少，未来支出增加。
2、消费者信贷——先凭信用取得商品使用权，再按期归还贷款。主要形式有：短期赊销、分期付款、信用卡信贷。
信贷增加——当期支出增加，未来支出减少。
（四）消费者支出方式
1、 恩格尔定律
——随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重越来越小；用于住房及家庭日常支出的比重保持不变；而用于服装、文化娱乐、教育、保健、储蓄方面的比重会上升。
恩格尔系数=购买食品的支出/家庭收入
恩格尔系数越大，生活水平越低。
联合国以恩格尔系数为评价标准
30%以下
30-40%
40-50%
50-60%
60%以上
极富型
富裕型
小康型
温饱型
贫困型
（四）消费者支出方式
2、影响消费者支出方式的重要因素有：
家庭生命周期阶段
家庭所在地
城市化水平
商品化水平
劳务社会化水平
……
四、文化消费者人口统计因素
1、年龄——生理和心理状况、收入及购买经验
2、受教育程度——生活方式
3、性别——性别角色差异
4、职业——收入水平、闲暇时间
五、文化消费者心理因素
1、动机
2、知觉
3、学****br/>4、态度
5、信念
知觉
学****br/>信念和态度
动机
1、动机
（1）文化消费动机——文化消费购买行为最根本的驱动力。
（2）动机分为生理性动机和心理性动机，文化消费动机从根本上讲是心理性动机。
（3）有关动机的理论：
马斯洛的需要层次论；
奥尔德佛的“ERG”理论；
单一性和复杂性理论；
赫茨伯格的双因素理论。
马斯洛的需要层次论
生理需要
（食物，水，庇护所）
1
安全需要
（安全，保护）
2
社会需要
（归属感，爱情）
3
受尊重的需要
（自我尊重，赏识，地位）
4
自我实现
的需要
（自我发展和自我实现）
5
奥尔德佛的“ERG”理论
三种需要：
存在的需要（Existence）
关系的需要（Relationship）
成长的需要（Growth）
规律：
“满足——前进”，“受挫——倒退”
奥尔德佛的“ERG”理论
单一性和复杂性理论
赫茨伯格（） 的双因素模式
激励
组织政策、管理和监督、人际关系、地
位、工作条件、工资，等等；
成就感、创造性、被承认、提升、责任、
个人发展的可能性，等等。
激励因素
保健因素
赫茨伯格的双因素理论
吸引消费者购买商品的市场营销因素分为：
保健因素——质量、性能和价格等——消费者购买的必要条件；
激励因素——情感、设计和免费赠品等——消费者购买的魅力条件。
保健因素和激励因素随着时代、消费动向和产品生命周期的不同而变化。
2、知觉
知觉——人对外部事物的信息筛选、加工和解释的过程。
尽量使文化消费无形服务有形化，有效传递信息。
知觉经历的过程
选择性注意
选择性扭曲
选择性保留
选择性注意
——人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息；
人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。
人们会更多地注意他们期待的刺激物。
人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。
选择性扭曲
——指遇到与其态度、价值观不一致的信息时，就会改变信息的内容，夸大或缩小某些特征，使之与自己原有的观