文档介绍：【影视广告片策划案】
一条广告语引发的大案
——思圆方便面品牌定位暨影视广告片创作纪实
王勇/广州三德精奇影视广告公司【影视广告片策划案】
一条广告语引发的大案
——思圆方便面品牌定位暨影视广告片创作纪实
王勇/广州三德精奇影视广告公司创意总监
方向不明，山重水复疑无路
初接思圆广告片创作的案子，我们即知道思圆方便面已是全国方便面品牌前十
名，经过对其资料的分析、了解及总结，大家觉得从以往到现在，思圆的广告已
做了不少，但从整体上看，方向感不强，广告战略意图不明，一会用童谣的形式
传播“圆”的记忆点，一会借用大长今御膳房的热播传达产品的营养，带来的结
果便是品牌核心价值摇摆不定。
究其根源，原因便是没有明确的品牌定位和战略目标。其宣传的阶段性过强，着
眼于眼前，或让观众知晓其品牌，或借助当时的娱乐热点进行炒作，没有顾及未
来整体形象的塑造。从而导致几年下来，做到现在不知道自己究竟想要什么、后面的路究竟怎样去走、乃至未来的路怎样越走越宽。好在思圆的宣传到现在为止
并没有给品牌形象带来太大的硬伤。可以说现在思圆的形象塑造之路到了极为关
键的一步，走的不好将带来无法估量的损害，庆幸的是，企业也意识到了这一点。
而这类问题也正是我们这么年来接受广告创作时最常遇见的问题之一。那么思圆
广告片应该如何进行疏理，然后从哪方面寻求突破……
寻求突破，广告语面世一鸣惊人
我们分析，一方面，纵观市场，康师傅卖的是红烧牛肉面味道的标准，今麦郎卖决定了思圆在挖掘产品独有卖点上，很难再突破；另一方面，思圆以往的几条广
告片完成了思圆品牌初期知名度的一个积累，提升品牌美誉度，是其以后相当一
段时期内的目标。
顺着这条思路，我们深入研究及寻找思圆自身的特点。我们分析来分析去，找到
了思圆独有的、或明或暗的、与其它品牌的最大不同。那就是思圆从诞生之初，
朦胧中一直延续至今的深埋着的品牌基因。思圆品牌命名来自一个凄美、真实的
爱情故事，第一条广告片“童谣篇”便以“圆圆的思圆”作为情感黏合剂，然后借势
韩剧《大长今》的流行推出《大长今》篇广告片，完成了思圆产品从 “团团圆圆
吃思圆”到“美味营养思圆”的过程。
可以说思圆品牌基因中有着思念、圆满等美好的中华情节，圆圆的面饼，圆圆的
面条，传达出一种思念、圆满、关怀、温馨的感觉。这种关爱、关怀品牌基因，
与其它品牌在传播上即形成了极大的差异。所以，我们决定，思圆应该打情感牌，
在人类最伟大的情感上大做文章。
接下来，我们决定从广告语上撕开这道口子。经过夜以继日的紧张创作，我们最
后在创作的几百条广告语中进行海选。经过一轮轮的选拔，最终，唯有一条广告
语以绝对的、压倒性的优势，突出重围顺利登顶，而这条广告语最终也不负众望，
从面世、到投身战场，都表现出了