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营销渠道概述第一节含义：指对企业生存与发展的基
本营销渠道模式丶目标与管理原则的决策。要求：适应市
场变化的环境，以最低成本实现产品的价值达成最大程度
的顾客满意。营销渠道规划必须遵循的两个基本原则： ①
合理的价格向顾客提供值得信赖的产品或服务； ② 准确地
确定其目标市场并以合适的产品或服务满足其需求。营销
渠道战略规划的原则： ①顾客导向的原则②畅通高效的原
则③发挥企业优势的原则 ④合理分配利益的原则 ⑤协调
及合作的原则⑥覆盖适度的原则⑦稳定可控的原则营销渠
道战略规划的过程： ①分析营销渠道的顾客服务需求水平②确定营销渠道目标 ③分析营销渠道方案的营销因素 ④
设计营销渠道方案⑤评价营销渠道方案⑥选择营销渠道方
案。第三节营销渠道战略选择单一营销渠道战略与多种营
销渠道战略单一营销渠道战略是指用一种渠道销售同一产品
或不同产品。在企业产品大类或项目关联度比较高时，可采用
此战略模式。优点：它有助于树立企业形象，培养忠诚顾客，
提高产品营销效率。但此渠道模式覆盖面略为狭窄，不一定适
用于所有产品。多种营销渠道战略是指用多种渠道销售同一产
品或不同产品。优点：使用多渠道可以增加市场覆盖面，降低
渠道成本，提高渠道效力，并更好地满足用户需要。二、长渠
道战略与短渠道战略经过一个环节或没有环节的渠道称为短
渠道；经过两个或两个以上环节的渠道称为长渠道。渠道长短
各有利弊：①短渠道减少了环节，加快了流通，降低了费用，
提高了产品竞争力。但如果渠道过短，低于产品要求流通的承
受能力，则会造成渠道堵塞，渠道不畅，影响产品价值的实现。
而且渠道环节的出现也是流通分工的产物，不能因噎废食。 ②
长渠道较好地解决了生产地与销售地之间在产品数量、需求时
间、需求空间等方面的矛盾，使产品能够借助长渠道大批量地
流向国内市场甚至国际市场。缺点：不过渠道越长，流通费
用越高，产品周转越慢，产品损耗越高，加价越大，最终产品
的竞争力也就越弱。
营销渠道长度决策的指导原则：企业选择的渠道类型应具有较高的分销效率和经营效益。三丶宽渠道战略与窄渠战略（渠
道宽度设计）宽渠道：产品流通通过尽可能多的渠道进行
转移；窄渠道：尽量使用少的渠道进行产品转移渠道宽窄
模式：独家分销；选择分销；密集分销独家分销：指在一
定地区和一定时间内，只选择一家中间商经营公司产品或
服务。优点：能调动中间商的积极性，提高经营效率，控
制价格。缺点：会失去潜在顾客。选择分销：指仅仅通过
少数几个精细挑选的丶最合适的中间商来经营某一种特定
产品。优点：该模式比独家分校宽，市场覆盖率较大，有
利于市场开拓，同时比密集分销节省费用，便于管理和控
制，加强协作提高销售水平。密集分销：指尽可能多地利
用中间商销售商品或服务。优点：市场覆盖面广，顾客接
触率高，充分利用中间商。缺点：制造商需承担相当大的
广告费用，否则难以调动中间商的积极性。该模式适合消
费品中的便利品和产业用品中的供应品。四丶垂直渠道系
统战略与水平营销渠道系统战略垂直营销渠道系统是指由
生产者丶批发商和应受伤所组成的，事项专业化管理和集
中计划的一种统一的联合体。水平营销系统指统一层次的
两个或两个以上的制造商之间丶批发商之间或零售商之间
自愿横向联合而形成的渠道系统。第四节营销渠道战略的
实施控制及调整营销渠道战略实施的具体内容：①根据渠