文档介绍：差异化酒店服务创新与竞争的切入点
山东中豪大酒店副总经理侯兴起
【摘要】在我国酒店业发展中产品服务同质化现象日益突出。随着酒店供大于求的加剧,给酒店经营者带来的经营压力越来越大。很多经营者从硬件和软件的差异化着手,在提升竞争力上收到了良好的效果。但在实施差异化的过程中,遇到了一些瓶颈和困惑。
【关键词】差异化;星级酒店;服务创新;酒店竞争
1 引言
(Michael E Porter)在1980年出版的《竞争战略》一书中提出了三种常见的竞争战略,差异化就是其中之一。但遗憾的是,酒店业在该书出版接近30年后的今天,许多酒店管理人员对差异化战略的认识不是很充分,甚至还有很多的误解。
2 对差异化的误解
很多酒店的经理人认为,酒香不怕巷子深,只要产品和服务好,再加上适当的宣传,酒店肯定会生意兴隆。但事实并非如此,有些酒店的产品和服务并不差,生意却没有达到预期的目的。管理者们在分析和查找问题原因时,往往归结为自己的产品和服务还不够好,在产品质量的质量上下功夫,增加成本的投入。有一家酒店餐饮也遇到了这样的情况,虽然产品也不比别人差,成本率还比别家酒店的高,但生意一直不温不火。找了几位餐饮专家和宾客代表座谈,他们才恍然大悟。宾客讲酒店菜品也不错,但海鲜菜品与净雅大酒店的比还有差距,粤菜的口味不比顺峰海鲜城。济南的宾客在选择餐厅时,想吃海鲜肯定去净雅,想吃粤菜去顺峰,虽然两家比该酒店价位高很多。酒店的症结在于菜品虽然不差,但缺少的是特色。别人做什么你也做什么,这种同质化的竞争是酒店经营中的一大症结。质量好不一定生意就好,正如喜来登营销总监所讲的“我们销售的不是产品或服务,而是差异”。
很多经理人认为,差异化战略很好,但有缩小或者减少目前市场份额的风险。2006年山东中豪大酒店的部门管理人员经历了这样的一个过程。新任酒店总经理王明述先生一上任就要求酒店不再接待婚宴、不卖月饼,很多管理人员和员工认为不可思议,因为中豪大酒店每年有500万的婚宴市场,100多万的月饼收入。如果不再接待婚宴、销售月饼,这600万的市场将会拱手让给其他酒店,甚至会因为不接待婚宴,得罪很多客户。但到了年底,中豪大酒店不仅没有减少营业收入,而且当年营业收入增长了1000多万,客房收入增长更加明显。分析原因也是采取了差异化战略。
每个酒店在一定时间内的资源是有限的,不同类型的宾客消费习惯、消费时间、喜好等原因对酒店的服务提出了不同的要求。一旦满足一种类型宾客,可能会对其他宾客产生伤害。比如婚宴宾客和商务会议的宾客的要求有很大的不同。中豪大酒店不接待婚宴是基于酒店以及济南市婚宴市场内外因素的考虑,主要有以下几方面,一是酒店没有宴会厅符合婚宴接待的需要,一般都选用多功能厅,对酒店设施设备的损坏较大,并且给婚宴宾客造成不好的印象;二是目前济南市酒店婚宴的档次比较低,高投入,低产出。三是宾客对酒店环境的破坏性强,影响商务客源市场。