文档介绍：安踏，一个中国品牌的故事
王晓慧今天的安踏,连续五年市场销量排名第一。在众多体育运动品牌纷纷复制“安踏模式”的时候,这个不安分的行业小巨人已经将目标瞄准了国际市场。在这个与狼共舞的时代,选择去狼的地盘与狼争食,安踏和背后的丁志产品向经营品牌的转变。
1999年,安踏做了一个大胆尝试,聘请乒乓球运动员孔令辉做代言,并在央视投放大量广告。据记者了解,安踏当年的半年利润仅有800多万元,可是广告支出就达500多万元。孔令辉“我选择,我喜欢”的口号响彻大江南北,明星效应让安踏尝到了甜头,安踏的知名度迅速提升。
2000年,经过周密策划,安踏开始执行奥运营销战略,赞助了中国体育代表团的礼品鞋。
悉尼奥运会让安踏一炮打红,跃升为全国性的著名品牌。这品牌战略的成功立即给予安踏丰厚的回报:市场成长率、综合占有率、市场覆盖率从2001年开始连续三年跃居全国同行业第一,2002年荣获“中国驰名商标”和“中国名牌产品”。
从此,安踏的“明星营销”一发不可收拾。当时拥有四个代言人孔令辉是品牌形象代言人,巴特尔是篮球鞋代言人,还有两个明星是产品代言人。
丁志忠认为,安踏体育营销参与原则是与企业实力相匹配的资源投入模式,同时必须是参与观众比较多、主要消费群体与赛事观众之间有着高度一致性的项目。目前,主要集中在三大球:排球、乒乓球和篮球。对此,丁志忠有两个方面的考量:“一是企业专业形象的塑造。体育产品的市场终端消费者会关注这些联赛。另外,我们做专业的运动产品,产品的研究离不开专业运动员,所以我们赞助专业球队,并为他们成立专门的科学实验室。”
记者看到了丁志忠所说的实验室,里面摆放着一双巨大的运动鞋模型。据安踏员工介绍,这是双真鞋,是根据国家运动员的脚部特征而设计。鞋底的每一个部位都装有不同特质的鞋垫,比如脚尖部位为了帮助运动员增强助跑和起跳而增加了弹力垫,脚后跟部位为了防止运动员落地不稳而增加了减震垫。
提起国际体育品牌,大家自然想到耐克和阿迪。经过深入的研究,安踏认为这两个品牌之所以脱颖而出是因为这两个品牌内涵的体育文化。因此,安踏期望

伴随中国体育文化一起成长。“我们希望安踏可以代表中国的体育精神,代表黄皮肤的骄傲。”
随着品牌影响力的增强,安踏开始从专门生产运动鞋转战运动服装、鞋帽、箱包和运动器材市场,大型综合性体育用品企业的雏形初现。但丁志忠表示,安踏的多元化是体育领域内的多元化,“体育之外的市场安踏不会考虑。”

“永不止步”走向国际

中国是世界体育用品制造大国,生产量占世界市场的65%。可惜的是,中国只是生产大国,而不是品牌强国。能打入国际市场的品牌凤毛麟角,面对世界著名品牌每年几十亿的销售市场,中国的众多体育用品企业根本无力争食。
对于这个问题,丁志忠似乎胸有成竹,“国际化分为管理国际化和市场国际化两种,管理国际化是前提,市场国际化是目标。目前,安踏正致力于管理国际化,包括:品牌国际化、内部管理国际化、产品开发国际化,这些都具备了,才能开始谋略市场国际化。”安踏的市场国际化从东南亚开始,目前发展态势让丁志忠满意。
据丁志忠介绍,安踏国外市场的上升空间很大,现在安踏国际市场销售额仅占总销售额的10%左