文档介绍：第 11 章国际市场营销新思维【学****目标】?通过本章学****能理解国际整合营销传播的含义;掌握国际整合营销传播的流程与相关策略;掌握文化营销的概念; 掌握绿色营销的概念及内容;理解网络营销的含义与相关策略。【重点难点】?运用整合营销传播策略开展国际市场营销活动?在国际市场营销活动中灵活运用文化营销? Carrying out the international marketing activities by Integrated munications strategies ? Making use of culture marketing flexibly in international marketing activities. 整合营销传播理论概述 1 .整合营销传播概念?整合营销传播 IMC(Integrated Marketing Communications) ( Don )等人提出,被认为是市场营销理论在 20 世纪 90 年代的重大发现展。整合营销传播是指企业在经营活动过程中,以由外而内战略观点为基础,为了与关系者进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略,即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。 整合营销传播理论? Integrated munications, refer to munication strategies where marketing communications manager play as the main force and take strategic view from outside to inside in order municate effectively with relations. To carry out close, munication activities with consumers, staffs, investors, competitors, community, mass media, government, and all kinds of social groups, munications managers should be aware of their needs, reflect in the business strategy, and consistently make appropriate countermeasures. ?为推动整合营销观念的发展,美国广告代理商会( American Association of Advertising Agencies,4As ) 也对整合营销传播做出了定义: ?“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来指定综合计划时所使用的各种附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,以使得传播效果最大化。”?综合上述定义可以看出,整合营销传播的内涵在于以消费者为核心重组企业的市场行为,综合协调地使用多种传播形式,以统一的目标和统一的传播形象,传播一直的品牌信息,实现与消费者的双向沟通,从而建立起品牌与消费者的长期关系。??(1)以消费者为中心,研究和实施如何抓住消费者,打动消费者,与消费者建立“一对一”的互动式的营销关系,不断了解客户和顾客,不断改进产品和服务,满足他们的需要。?(2)通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚。?(3)整合各种传播载体,达到最有效的传播效力。? Constantly understanding consumers and clients and improving products and services to meet their requirement by focusing on customers. ? Building the customers loyal to brand by all kinds of marketing strategies. ? Building the customers loyal to brand by all kinds of marketing strategies. 国际整合营销传播的特点(1)以消费者为中心,重在与传播对象的沟通(2)注重各种传播方式的整合,使受众获得更多的信息接触机会? Pa