文档介绍：第二节品牌形象策略
''对最珍爱品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商〃
——现代广告之父大卫•奥格威
''咱们的所作所为，不为自己，不为咱们公司，乃至不为咱们的客户。咱们的一切作为，都是为了品牌〃一奥美的座右铭
品牌形象策略(B已再也不是形成品牌不同的绝对不同化因素了
另外一种属性确实是所谓的"软性"属性，这种属性反映利用者的情感利益，例如万宝路很容易让人联想到男性、粗犷和自由，而联想
那么容易让人联想到"科技创新、切近老百姓生活"。这种形象常常代表某一部份消费者的生活形态、价值观念、价值取向、利益取向等特点。奥以为这种软性属性此刻已成为区分品牌越来越重要的因素，因为这种情感利益一旦成立，就很难为人仿照。？
2、品牌形象的组成要素
(1)标识或包装：既有形象感，代表着品牌概念。如可口可乐
瓶子、茅台酒瓶。
品牌名：如雅芳、李宁、娃哈哈、雪拂莱等。好的品牌名应具
有的特点：应使受众联想到产品的功能；应使受众联想到产品的效能
和颜色等；应易读、易记、易认；应别具特色、不同凡响。
价格：一般人认为产品的价格等同于产品的质量。
品牌内涵：品牌给受众的感性联想，这种形象常常代表某
一部份消费者的生活形态、价值观念、价值取向、利益取向等特
3、品牌形象包括三大次形象(Sub images)：
产品或效劳提供者的形象，利用者的形象，产品或效劳本身的形
象。
1．产品或效劳提供者的形象
简单地可以说它是企业形象，其硬性属性有科技水平、服务等，软性属性有领导性、个性等。在广告创意中，以直接塑造广告主的美
好或独特形象为创意主题，即广告品牌被给予生产经营者自己的形象。
2•利用者的形象
其硬性属性有使用者的年龄、职业等，软性属性有生活型态、个性等。它通过利用者自身形象与产品的联结来形成品牌形象，其中有两种情形：
一是“真实自我形象”的联结，即通过产品利用者内心深处对自己的认知结果来联想品牌形象，它往往借助于适合的模特和或消费者自身来表现；
二是“理想自我形象”的联结，即通过产品的利用者对自己的期许，也确实是希望自己成为一个什么样的人来联想品牌形象。
3•产品或效劳自身的形象
其硬性属性有价格、速度、耐用性、功能等，软性属性有青春感、体面、高雅、珍爱等。李奥•贝纳1935年为绿色巨人公司的豌豆而虚构的人物就是直接表现产品形象的一个典型。
以上这些要素的影响力视产品类别及品牌而有所不同。拿“万宝路”来说，制造商Philp Morris的声誉在形成品牌形象上几乎无足轻重。产品形象有很大的影响力，但或许最关键的因素在于使用者给人
的印象。另外，要注意的一点是，与产品或其提供者紧密相联的是国家、地域的概念因素。它可能会是一个强有力的标志而影响品牌形象。例如德国通常让人想到啤酒和极品汽车，而意大利则是皮鞋和皮制品，法国是时装和香水，瑞士是钟表。这些联想都可以将品牌与国家联系起来而受益。
三、品牌形象策略的大体要点是：
1为塑造品牌效劳是广告最要紧的目标。广告确实是要力图使品牌具有而且维持一个高知名度的品牌形象。
任何一个广告都是对品牌的长程投资。从久远的观点看，广告必需力求去保护一个好的品牌形象，而不吝捐躯追求短时间效益的诉求重点。
随着同类产品的不同性减