文档介绍：海飞丝广告策划案
海飞丝广告策划书
20
2015/12/1
海
飞
丝
广
告
策
划
书
[广告策划小组名单：
市场分析——————————李文萍、刘晓洋
广告策略——————质量还有待提高，可以从发质受损程度方面来提高产品的质量。
⑶产品的价格：
海飞丝洗发水价格在同类产品中居于中间档次，产品的价格与产品的质量配合程度较高
⑷产品的材质：
产品的外观使用结晶性塑料，流动性极好，吸湿性小，冷却速度快，其成型性收缩范围大，收缩率大。外观一直保持简约的风格，可能容易失去那些追求时尚和新潮的消费群体。但大多数消费者对产品外观的包装材质持无所谓的态度，不是特别关心。
⑸生产工艺：
海飞丝洗发水改变传统的高速分撒，磨砂工艺，采用高速旋
7
海飞丝广告策划书
转的转子与精密的定子工作腔配合产生强劲的液力剪切，离心挤压，形成高频机械效应，使物料充分细化，使产品质量稳定。
B产品生命周期分析
正处于成熟阶段，这一阶段，进入市场的顾客量逐渐减少，市场接受度开始下降。同时，由于竞争的加剧，海飞丝出现降价行为，销量的增加导致其成本随价格的下降而有所下降，但这种状况是一种短期现象。
C产品的品牌形象分析
⑴企业赋予产品的形象：
海飞丝是保洁公司进入中国市场以来推出的新品牌，品牌定位为专业去屑。作为首个推出去屑洗发水的品牌，海飞丝通过加锌这一概念的宣扬，其对头皮屑的关注极大限度的满足了消费者的需求。
⑵消费者对产品形象的认知：
消费者对海飞丝的形象定位为去屑，认为其最重要的功效是去屑，消费者认知的形象与企业认定的形象符合，产品形象在消费者认知方面没有问题。
D产品定位分析：
⑴产品的预期定位：
企业对产品的定位是主要强调产品产品的去屑功效，并成功
8
海飞丝广告策划书
向消费者传达，进行了大量的宣传，但企业将产品定位在去屑的同时也具有损伤发质，易导致头发干枯的缺点。
⑵消费者对产品定位的认知：
消费者认知的定位与企业设定的定位符合，都是去屑功能。
⑶产品的定位效果：
海飞丝的定位效果达到了预期的设想。产品定位在营销中没有太大的困难。
（四）企业和竞争对手分析
A企业在竞争中的地位：
⑴市场占有率：
海飞丝的市场占有率较高，约80﹪
⑵消费者认识：
海飞丝的有效去屑功能深入人心，受广大消费者的青睐，品牌效应较好。
⑶企业自身的资源和目标：
海飞丝已在去屑洗发水中遥遥领先，但海飞丝推出了多种系列的产品，满足了不同消费群体的不同需求。同时会加大宣传，提高品牌效应，维护品牌形象。
B企业的竞争对手：
⑴主要的竞争对手：清扬
9
海飞丝广告策划书
⑵竞争对手的基本情况：
清扬诞生于1973年，是联合利华公司旗下的一个去屑洗发水品牌，由法国清扬技术中心研究而成。其产品特色是根据男女不同需求量身定制去屑及头皮护理方案。2007年正式进军中国内地市场，是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。为此，它在全国范围内展开了大量的广告宣传。
⑶竞争对手的优势和劣势：
优势：中药组方产品，含有多种中药成分，能够调养头皮，恢复头皮生态环境平衡的产品，能够预防头油，头痒，头屑等多种问题。
劣势：联合利华原有的终端促销系统的资源的缺失和不足，在渠道建设和推广方面也较弱。且清扬在零售端的出样质量和陈列位较海飞丝还处于明显的弱势。
⑷竞争对手的策略：
2007年，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布该公司十年以来推出的第一款新产品。全国首款男女区分去屑洗发水清扬正式上市。期间，联合利华高层指出，从今年开始将凭借清扬在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。“如果有人一次又一次的对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”是清扬广告片中的广告语。并请台湾知名艺人小s等明星代言洗发水，赢得了消费者的青睐。
10
海飞丝广告策划书
二、广告策略
（一）产品策略
A产品定位策略：
（1）面向十五岁到三十五岁的年轻人
（2）扩展到四十岁以上的中年人
B产品包装：
（1）装需要表现的奢华一点，色彩要更加梦幻点，可采用冷暖色调相结合的方式，既凸显高贵冷艳，又不失活泼热情。包装图案设计可采用对角线的方式，形成视觉冲击，吸引消费者的注意力。
（2）中年人：此时的包装需要朴素和简洁，要以低调、实惠为主，来吸引中年人的注意。
C新产品开发策略：
（1）年轻人：重点强调时尚、靓丽，价格处于中高档，产品要尽量表现的特立独行，符合年轻人想要与众不同的要求。在去屑功能基础上兼具其它功效，如：控油、亮泽、柔顺。
（2）中年人：产品价格处于较低状态，可以采取降价促销和买二赠一活动，来满足中