文档介绍：营销策划大赛培训方案
主要内容：
营销策划的类型
营销策划书的格式与内容
“电信·天翼杯”市场营销策划书的内容说明
一、营销策划的分类
网络营销策划
包括事件炒作和危机公关等。如张裕A、双汇等。
传统营销策划
包括新品T分析有四种不同类型的组合：
优势——机会（SO）组合；
优势——威胁（ST）组合；
劣势——机会（WO）组合；
劣势——威胁（WT）组合。
优势
劣势
机会
威胁
S
W
O
T
SO
ST
WO
WT
不同组合模式的含义：
优势——机会（SO）战略：是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。
优势——威胁（ST）战略：是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。
劣势——机会（WO）战略：是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改变劣势而获取优势的战略。
劣势——威胁（WT）战略：是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术。
案例分析：科尔尼SWOT案例分析
6）结束语
说明项目策划书的关键点、难点和突破点、策划感悟和作品自我评价以及策划书预期效果等等。
7）附录
主要放置一些不能写入正文的图表、资料和调查表等。
三、“电信·天翼杯”营销策划说明
1、策划目标
2、策划环境分析（SWOT分析，竞争对手分析，消费者或用户分析）
3、市场定位（目标市场，定位）
4、活动策划（7PS）
5、执行计划(时间、地点和事件的具体规划）
6、预算（预算的项目、经费多少以及经费）
1、策划目标
短期目标与长期目标；
具体目标：
预期销售量、销售额；市场占有率。
或有以占有顾客为目标：如拥有的客户量。要求不仅稳住老客户，还要不断发展新客户。
或短期内站稳市场；长期不断取得增长。
2、策划环境分析
SWOT分析，
竞争对手分析，
受众分析。
3、目标市场与市场定位
1、市场细分
2、选择目标市场
3、市场定位
山东南屯煤矿市场细分图
南屯
煤矿
按区域划分
山东
江苏
浙江
上海
按用途分
发电
取暖
炼钢
煤化工
按规模分
大型用户
中型用户
小型用户
追求利益
质量
价格
服务
VIP客户
新旧程度
老客户
新客户
潜在客户
以南屯煤矿为例
首先，南屯煤矿研究了能为之提供服务的地区，并把这一市场划分为四个子市场：山东、浙江、江苏、上海。
其次，按用户对煤炭用途不同，把这一市场分为以取暖、发电、炼钢、煤化工四个子市场，根据本企业产品以动力煤为主，选择了电厂。
再次，按电厂规模大小不同把市场划分为VIP、大、中、小四个子市场，并根据本企业生产规模大和供货稳定的特点，选择了VIP客户和大型用户作为自己的目标市场。
最后，南屯矿对发电用煤的大用户进行细分，发现大用户追求的主要利益各不相同，大致可归为三类，注重价格、注重服务、注重质量。由于南屯矿地质条件较好，煤炭产品质量好而且稳定，且具有较强的洗选加工能力，因此选择了以质量为主要追求利益的细分市场作为企业的目标市场。
山东南屯煤矿目标市场选择图（红色标识）
南屯
煤矿
按区域划分
山东
江苏
浙江
上海
按用途分
发电
取暖
炼钢
煤化工
按规模分
大型用户
中型用户
小型用户
追求利益
质量
价格
服务
VIP客户
新旧程度
老客户
新客户
潜在客户
4、活动策划
A 产品（服务）策略
B 定价策略
C 销售渠道策略
D 促销与推广策略
E 人的培训与调配
F 过程的控制
A 产品（服务）策略
包括产品整体策划、产品组合策划、产品差异化策划、品牌策划、包装策划、质量保证与控制机制、退换货规定等。
尤其是产品特色与竞争力的有形展示。
B 定价策略
包括：
（1）高价、低价还是均价？是否存在价格优势？
（2）是否使用折扣定价？是否有价格优惠？
（3）是否采用系列价格政策？列出价目表。
（4）是否采用差别定价？以及是否变价？
定价导向：
成本导向
价值导向
顾客导向
C 销售渠道策略
（1）渠道的选择；
（2）渠道体系建设/管理；
（渠道设计、建设、诊断、维护、延伸与重建）
（3）渠道支持与合作；（渠道运作与协调）
（4）渠道冲突管理。（横向与纵向冲突）
D 促销与推广策略
（1）促销总体思路；
（2）促销手段/方法选择；
(广告、人员推销、公共关系、营业推广、网络营销)
（3）促销主题；
（4）促销对象；
（5）促销方案/广告计划、广告策略、广告脚本；
（6）促销活动过程；
（7）促销活动效果；
（8）促销费用。
5、执行计划（参赛办法）
分阶段制定具体活动步