文档介绍：恒顺醋业品牌开展战略工程建议书
上海迈尔管理咨询
2003年9月
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本资料建立在对恒顺醋业初步了解的根底上，是迈尔咨询对贵公司品牌开展战略的初步思路，还有待于进一步修正和确认。
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讨论内容
背景分析和待讨论强
积160年无形资产品牌
“大镇江、小恒顺〞
品牌延伸效果有限
行业集中度不高
镇江香醋的良好形象
当地政府的强力支持
竞争者快速开展，日渐强大，包括外乡企业和外来资本
优势
劣势
机遇
威胁
“镇江制造〞进入壁垒并不像想象的那么高
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恒顺的品牌开展路径
整合镇江醋资源
现在情况
实现路径
远景目标
依托恒顺品牌资源，实现调味品行业中的 “可口可乐〞的目标
目
标
2003
正确的品牌战略对恒顺来说意义重大
将镇江醋资源转化成恒顺品牌优势
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2021年
OEM业务
调整期的恒顺品牌
现阶段的恒顺品牌
走向辉煌的恒顺醋业
现状
品牌全面延伸
优化调味品品牌构架
资本助推
持续开展的恒顺品牌
确立主导品牌
调整品牌梯次
资本助推
择机进行品牌延伸
品牌结构的整合
挖掘镇江醋资源
恒顺醋业应结合企业实际情况，循序渐进地推动品牌战略
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迈尔观点：进行全面品牌规划与建设的指导原那么
以镇江醋作为资源依托，做强恒顺核心品牌
以恒顺品牌作为资源依托，拓展企业开展空间
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迈尔观点：恒顺品牌开展可能经过三个阶段
品牌开展阶段一恒顺是镇江醋的代表——高品质镇江醋
品牌阶段二恒顺是中国醋的代表
品牌开展阶段三恒顺是中国调味品行业的翘楚
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品牌开展阶段一恒顺是镇江醋的代表——高品质镇江醋
紧紧抓住“镇江香醋〞这一无形资产，确立在酱醋业的强势品牌——恒顺；在该阶段，品牌建设目标要到达“镇江醋就是恒顺〞，她代表高品质，并将这一形象推广到全国。
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品牌阶段二恒顺是中国醋的代表
第二阶段,超越镇江醋的定位，吸纳其他三大名醋已有的无形资产；在恒顺为主导品牌的背景下, 调整品牌结构, 选择恰当时机进行品牌延伸，向调味品市场进军；该阶段品牌目标是“恒顺代表中国醋的主导品牌〞。
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品牌开展阶段三恒顺是中国调味品行业的翘楚
第三阶段,利用恒顺所形成的强大优势，加大资本运作力度，形成“品牌运作+资本运作〞良性互动的开展模式,在“做强〞的根底上“做大〞，使恒顺品牌成为“代表中国调味品的主导品牌〞。
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解决“恒顺受伤〞的思路：树立强势品牌，快速兼并、优化品牌架构
通过资产运作与政府支持双重作用下，迅速购弱势品牌和竞争品牌 
详细规划与梳理现有众多品牌，围绕“恒顺〞，形成品牌梯次结构
品牌优化与企业规模扩张保持协调，在整合“南醋〞市场根底上，向“北醋〞市场渗透
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讨论内容
背景分析和待讨论的关键议题
迈尔对关键议题的观点陈述
迈尔品牌开展战略方法论
迈尔咨询简介和工作安排建议
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迈尔方法论：现代品牌战略与管理
现代品牌战略与管理
现代品牌概要
现代品牌战略框架及流程
现代品牌管理
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品牌是企业对外的一种积极承诺
品牌是什么？？？
品牌是客户对公司产品或效劳的主要理解
…代表公司产品/效劳所做出的承诺、表现的价值、提供的好处
……以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估
品牌是企业的核心竞争力!!!

品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁
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品牌的综合性定义：以产品为中心的扩散
产品价格
品牌
渠道促销
认识
态度
承诺
体验
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品牌是重要的企业资产，具有四种形成因素，并带给企业诸多益处
资产
形成因素
相关益处
品质形象：通过生产的优质产品，带给顾客优良品质的感受
知名度：建立在优良品质基础上的通过各种渠道形成的顾客对于品牌的认识
品牌关系：与其他品牌的联系，使得顾客产生对自己品牌的联想
忠诚度：顾客对于品牌的满意程度，决定了顾客的购买可能
提高企业竞争优势
降低营销成本
发挥贸易杠杆作用
吸引消费者
缓解竞争威胁
其他资产品牌资产
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品牌的构成 – 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体
商标
标识
联想
产品/效劳体验
主要载体
-- 产品/效劳的商标
-- 技术标号
与某种产品/效劳相联系
与竞争产品区别
保证不同时间、不同地点产品/效劳一致性
主要载体
-- 跨业务群的共用品牌
生活方式
自我价值/被重视
精神满足
群体归属感
主要载体
-- 核心品牌 --〔公司名称〕
深层