文档介绍：第三讲之二:营销组合
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产品策略
解决以下问题:
如何树立产品整体形象
如何延长产品寿命周期
如何经营企业产品(产品组合)
如何开发新产品
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一、产品整体形象
狭义产品概念是:具有某种形状、能提供某种用途的商品。
现代营销学中,产品整体概念包含三个层次:
核心产品
有形产品
附加产品
是顾客需求的核心,产品能提供
给顾客的基本效用
是产品的实体,表现为产品内质量、
包装外观品牌等,是核心产品的载体
顾客购买了有形产品时所获得的
全部附加服务和利益
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案例:ETA利用产品整体概念分析开发新产品
背景:美国、日本抢占低端电子表,瑞士只能立足于高价时
髦的珠宝手表市场。
1、ETA决定改变追求手表的走时精确和经久耐用的老套路,推出斯沃其系列手表,其市场定位是“样式新颖”,目标市场是“作为时装表来吸引活跃的、追求潮流的年轻人”,为此开发出有多种颜色塑料表带、表壳的电子模拟表。新型手表成本只有5美圆,价格从40美圆到100美圆不等,一年就卖了1亿只。
2、ETA向世人宣布将在5个月后停止生产已有款式的斯沃其,同时请拍卖行定期举行拍卖。
3、其后每年分两次推出数目有限的新款斯沃其,以往的收藏家有特权投标购买设计版本。
4、在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台,主办“斯沃其情感经历”展览。
效果:抢购、期待新款出现、“款式新颖的手表”就是斯沃其、收藏价值6
万美圆。
思考:斯沃其卖的是什么产品,请分析其成功的原因?
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提示:
1、ETA成功之处在于,没有从核心产品这个层次上去开发走时精确、经久耐用的手表,而是在有形产品整个层次上大做文章,抓住“款式新”这个卖点,去开发产品,树立产品特色形象。
2、当现代低价表也能达到走时精确的要求时。其卖点就会转移到与报时无关的款式、地位象征与反映个性上了。
3、产品整体概念中任意一个层次上,都可以形成自己产品的特色,找到市场突破口。
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二、产品的寿命周期和策略
产品的寿命周期是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。(是指市场寿命不是产品使用寿命)
时间
投入期
成长期
成熟期
衰退期
利润量曲线
销售量曲线
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(1)投入期市场策略
特点:顾客不了解、分销成本高、技术不稳定
时间
投入期
成长期
成熟期
衰退期
利润量曲线
销售量曲线
策略:
价高
格低
低高
促销费用
市场具有垄断性
竞争者易进入
市场潜在需求大
消费者价格敏感
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(2)成长期市场策略
特点:销量增加、成本下降
时间
投入期
成长期
成熟期
衰退期
利润量曲线
销售量曲线
策略:
改进和完善产品
寻找新的细分市场
加强广告宣传,树立强有力的产品形象
适时降价
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(3)成熟期市场策略
特点:销量增长减慢
时间
投入期
成长期
成熟期
衰退期
利润量曲线
销售量曲线
策略:
市场改良(挖掘产品新用途、开辟新市场;提高使用频率
产品改良(质量、功能、包装、新的服务)
市场营销组合改良(降价、促销、增加销售网点)
例:海尔开发能洗地瓜的洗衣机
三折叠全自动伞拿到东北去卖
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