文档介绍：保健品市场分析
发稿日期:2003-11-26 11:25 中国营销传播网朱增贤
如今,做产品难,做保健品似乎更难。这几年在保健品市场中有点亮色的还是那些“老八路”:脑白金、太太、排毒养颜、纽崔莱、巨能钙、新盖中盖,2002年亿利甘草良咽、天使丽人来势汹汹,但到今年则已是昨日黄花(根据2003年亿利科技的中报显示,亿利甘草良咽全国市场盈利不过100多万),就是海王的牛初乳,尽管投入了巨额广告,也还是在市场教育和市场争夺中挣扎。唯一的亮点是借“非典”之东风而起的黄金搭档和养生堂的成人维生素,但是它们能做到多大份额也不敢妄然下结论。可以这样说,保健品不要说再现三株的辉煌,就是一年下来能上一个亿的销售额都确实要费不少劲了,一个新产品要顺利成长,已不是一件容易的事。原因何在?谁是保健品消费后面无形的“手”?
答案就是在买方,也就是消费人群与购买力两个方面,两者的组合影响着保健品市场,了解和把握这两个方面,对如何制定产品营销策略有重要意义。
消费人群
经调查了解发现,如今大多数保健品企业对消费者的看法还是停留在10年前的认识水平。这是一个不可思议的现象。10年的变化,不说沧海桑田,翻天覆地是肯定的,消费者也是一样。那么,究竟如何看保健品消费人群?
第一,正本清源。
提到保健品消费人群,最有代表性的提法是保健品的三个“钱袋子”:女人,儿童和中老年人。其实这是典型的中国式提法,功利色彩很浓,本末有些倒置。作为具有特定功能的保健品,在一定程度上类似于药品,产品功能和价值才是本,消费人群是末,那些外资药企新药的开发和宣传,从来都不会将所谓的人群放在第一位,而是将产品的价值和功能放在第一位,而不会将眼光盯着所谓的人群。安利纽崔莱的营销策略中并没有特别强调是男人需要还是女人需要,或者说别的什么人群。它强调的就是一点,你需要!因此,我们必须纠正以往的消费人群功利性分类法,而应将产品实实在在的功能放在第一位,这是一个大前提,不能错。这既是对消费者的一种尊重,也是营销策略的需要。不能再将消费者当作傻瓜,谁也不喜欢被人装入一个“套”中。这就是近年来保健品市场越来越难做的最根本原因!思路决定出路,时候变了,思路必须变。认清了这个问题,很多问题就会迎韧而解。从这个意义上,养生堂推出的所谓的成长快乐、成人维生素以及黄金搭档的各系列产品,其实是对消费者的某种愚弄,不过是一种的勉强的细分。这种先天性的定位错误,将注定了它们难以做大。
第二,消费预期。
消费者预期是市场影响的重要因素。在西方经济学研究中,预期因素是不可忽视的市场分析因素之一。然而,目前保健品功能和价值在很大程度上与消费者预期有相当大的距离。当然一方面国家政策上有一定限制(只限于22项功能申报),更多方面是产品的开发是抱着一种投机心态,哪项功能容易申报,就报哪一项。这就是为什么在国家所批准的所有保健品中,缓解疲劳和免疫调节这两项功能就占到了三分之一的原因。因此出现了“有产品没市场”的局面,很多保健品被闲置而未进入市场。不对消费者预期进行深入的分析与研究,说到底也是一种功利主义。在营销理论上,每一个人都知道需求才是起决定性影响的,但我们更要了解消费者需求的变化是什么,趋势是什么?要求是什么?这些就是预期。概念的胜利,其实就是预期的胜利,关键是是否看得准确。太太口服液正是早在93年就看淮了女性美