文档介绍：星巴克蓝海战略成功因素研究
赵江彬 (南京财经大学营销与物流管理学院,南京 210046)
摘要:当今市场竞争日趋白热化,无数企业在红海中搏杀,大多企业伤痕累累、苟延残喘。然而,在如此激烈的竞争中,却有部分企业独辟蹊径星巴克蓝海战略成功因素研究
赵江彬 (南京财经大学营销与物流管理学院,南京 210046)
摘要:当今市场竞争日趋白热化,无数企业在红海中搏杀,大多企业伤痕累累、苟延残喘。然而,在如此激烈的竞争中,却有部分企业独辟蹊径,制定并实施蓝海战略后,取得了骄人的成功。星巴克便是其中的佼佼者。
关键词:蓝海战略;成功因素;星巴克
中图分类号:F22 文献标识码:A文章编号:1672-3198(2011)01-0115-02
1 星巴克的巨大成功
自霍华德?舒尔茨于1987年收购星巴克开始,一个全球范围的咖啡帝国开始崛起。自1992年在纳斯达克公开上市以来,星巴克的销售额平均每年增长 20% 以上。过去十几年,星巴克的股价上涨了5000%。星巴克已经在全球 39 个国家开店数量达到 13500 多家。过去300多年来,没有咖啡馆公司能够做出这种规模,这是史无前例的!
2 星巴克开创“蓝海”的关键战略因素
在一个技术含量和进入壁垒较低的咖啡馆行业中,星巴克之所以能成为全球成长最快的品牌,是因为它实施了蓝海战略,避开陷入“红海”的血腥竞争,集中全力开创“价值创新”,为企业和买方都创造了价值的飞跃,使企业彻底摆脱了竞争对手,并将新的需求不断释放出来。
星巴克成功的关键核心能力可以概括为:在喝星巴克的咖啡这个动态过程中,星巴克(伙伴们)最大化地传递文化和“宠爱”顾客的能力。星巴克的蓝海战略4个关键因素分别为第三空间、独辟蹊径的营销传播、“人的事业”以及“星巴克美学”。
第三空间
企业要实现价值创新,找到“蓝海”机会,必须冲破那些限制企业竞争的现有边界。星巴克开创的蓝海战略,源于霍华德?舒尔茨的“第三个去处”的创意。他认为星巴克应该成为客户生活的一部分,成为他们每天除家和办公室之外的“第三个去处”,他们可以在一个安全的场所放松下来,还能享受到一种社区的感觉。在运用“第三个去处”创意基础上。星巴克以过硬的咖啡品质和顾客至上的服务塑造了独特的星巴克文化。并且成功的将星巴克塑造成一个与众不同的、恒久的、承载价值的品牌。
独辟蹊径的营销传播
营销传播是企业塑造品牌的有效途径。星巴克很少使用传统的广告方式,而是通过已有的店面来营造口碑,星巴克通过口碑相传做到了妇孺皆知。星巴克通过“熟客俱乐部”、“咖啡教室”和“咖啡一刻”这三大独特内涵的法宝,玩转了口碑传播,让广大消费者锁定了这个品牌。星巴克也有意识地把培育品牌的权利下放给每一位员工以强化品牌的口碑传播。
人的事业
外部顾客满意和内部员工满意是事业成功的根基。传统的咖啡馆通常只关注顾客需求,而忽视了内部员工。星巴克开创的“蓝海”,则是一种新型的以情感关系为核心战略,不仅高度关注每一个顾客,同时高度关注员工。舒尔茨有句名言:“我们不是用人经营咖啡的事业,而是用咖啡经营人的事业”。星巴克总是把员工放在首位并对员工进行了大量的投资。事实上,关系理论作为星巴