文档介绍：广告创意的关联性
　　广告创意的关联性(relation)是美国DDB广告公司审视广告创意的三***那么之一(其他为原创性与震撼性,三者共同构成创意的ROI原那么)，也是广告界颇为称道的创意准那么，然而，广告创意的关联性并非像原创性广告创意的关联性
　　广告创意的关联性(relation)是美国DDB广告公司审视广告创意的三***那么之一(其他为原创性与震撼性,三者共同构成创意的ROI原那么)，也是广告界颇为称道的创意准那么，然而，广告创意的关联性并非像原创性那样容易把握。看了国内许多广告创意的CF，却突然发现创意人员对关联性的理解并非非常到位，广告效果的优劣也由此而见分晓。
　　与原创性相比，广告创意的关联性内涵似乎更为丰富，按照广告创意关联对象的不同，可分为与产品的关联性，与消费者的关联性，与竞争者的关联性;按广告创意关联方式的不同又分为直接性关联与间接性关联;按广告创意关联诱导的不同又分为感性关联与理性关联。
　　一、找准关联对象
　　先看两那么同是止咳的药品广告:
　　A品牌的广告创意：
　　一辆行驶的轿车在红绿灯路口正要奔驰而过时，一盒止咳药外包装盒从天而降，落到车上，轿车戛然而止，绿灯变成红灯，广告语为XX止咳药，想停就停。
　　B品牌的广告创意：
　　一个老爷子干咳的声音止咳药放哪儿?同时伴着老伴翻抽屉的画面，这时老爷子又问去痰的呢?老太太又急忙去找抽屉，老爷子又问消炎的呢?老太太咳的一声叹气，这时女儿递给老太太一盒药说：妈，这是我给爸买的广告语为：止咳、去痰、消炎三位一体，XX止咳药!
　　与产品的关联性，关键是找到创意传达的切合点，这种切合点应是消费者认可的，与产品的特性有直接的联络。轿车无论怎样牵强，也不会与止咳联络在一块，这样的创意，只能让消费者摸不着头脑，更别说留下很深的印象。A品牌的广告创意就
缺少一种与产品本身的关联性。
　　与消费者的关联性，需要找到的是消费者使用这类产品的环境与方式，用广告大师李奥贝纳的话来说挖掘一些不为人已说的潜在心理共性。B品牌的广告创意，就突出了这一点，用质朴的语言表现消费者尚有过的生活场景，从而增加了与消费者的亲合力，创意手法上就稍高一筹。
　　与竞争者的关联性也称比较式广告。比较式广告最易产生效果、且最不好掌握、易引起争端的一种广告形式。但据美国PECHMEN对美国电视广告的调查，美国的比较广告在广告中比重日益扩大，份量曾经到达80%。因此研究比较广告的创想原那么，也显行非常重要。
　　按与竞争者关联性的比较方式不同，可分为泛比、贬比、弱比三种。泛比包括两种情况，一种是与以前旧的产品或工作方式的纵向比较;另一种是将自己的产品或效劳与其他企业同类产品进展不指名的横向比较。在实际运作中，前种策略适用于新产品或有独特卖点的产品。商务通早期的一那么广告创意就是采取这种形式：经理模样的青年男子在整理一叠材料，又一个一个地记录着名片，急得手忙脚乱，以致于突然晕倒，这时屏幕打出一行字?quot;商务时代，你还这样办公吗?镜头一转，青年男子正手握商务通，非常惬意地查询着信息。广告语：商务通，科技让你更轻松!
　　后一种策略运用要慎重,假如运用不当，会