文档介绍：卫生、安全--非典时期的营销诉求点
5月下旬的一天上午,浙江国际大酒店市场销售部胡小姐接待了上海某家制药公司的杨先生。杨先生的公司在6
月上旬有一个培训会议要在杭州召开,因为时值非典,公司对卫生条件十分重视,要求酒店提供详细的防非典
措施。想到酒店早就有了一个严密的防非典制度,而且浙江省饭店业协会前几天还下达了100条详尽的防非典
措施,胡小姐立刻胸有成竹地向客户承诺: 酒店方面会制定一个会议接待计划,同时将防非典的措施列入会
议合同中,以作为对客人安全的承诺。为了增强客人的信任度,小胡还带领杨先生一行参观了酒店的洗衣房、
餐厅厨房等后台区域,杨先生对酒店的整洁程度表示赞赏。
当天下午胡小姐参考了省饭店业协会下发的《饭店预防和控制非典型肺炎措施100条》,并结合酒店和此会议
的情况制定了一份详尽的接待计划:从客人抵达时大堂副理给客人测量体温,客房每天消毒的方法,消毒几
次,餐饮提供怎样的分食服务,各个区域通风次数,乃至配备专门的医生等一系列措施传真给了客户,客户看
后非常满意,马上回复确认会议安排在浙江国际大酒店。
一场突如其来的非典给酒店业带来了灾难性的困惑,住房率大幅度下降,酒店管理者焦虑万分,有的酒店派销
售人员去机场招徕客人;有的酒店派销售人员去周边市、县进行促销;有的酒店推出了各种削价活动。但均收
效甚微。
其实,好的营销工作,必须要从客人的需求点着手,你了解了客人的需求,你就掌握了销售主动权。本文开头
的案例真实地说明了:卫生、安全是非典时期顾客的需求点,这时的营销工作不能仅仅停留在促销,招徕,削
价等几个基本字眼,而是要全方位地了解市场,把握客人的需求点,才能切实做好营销。非典出现时,人们都
处于恐慌状态,最直接的就是害怕走动和接触;政府对人口流动也从多方面进行了有效的控制以遏制非典的蔓
延。如果此时外出销售,在机场、火车站,遇到的客人必然寥寥无几,如果有,也都是一些返杭人员,在这样
的情况下,销售的效果必定是事倍功半甚至是事倍功零。
我们再来分析一下非典时期的需求状态,非典时期出现的需求状态其实是一种特殊的“无需求”或“需求下
降”。在通常情况下出现的无需求或需求不足,运用促销手段是能够立竿见影的。例如:一家新开张的酒店,
由于没有知名度而出现的无需求,完全可以通过大力促销和宣传来获得客人。再如:由于季节原因;酒店地段
原因;酒店设施原因;市场供大于求原因等导致的需求下降,此时如果通过一些有效的销售推广活动必定会刺
激需求,拉动消费。而非典所造成的无需求或需求不足的情况,完全是因为人们害怕非典病毒,产生了恐惧
感,加上政府出台的一些控制措施,需求受到了压制,并非真是没有了需求。如果此时销售人员外出走动,所
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到之处必会受到“人到量体温,人走喷消毒水”的礼遇。此时出现需求不足的情况,也不是因为客人对价格敏
感所造成的,酒店如果急于运用削价手段,也不能带来好的效果,而且容易动摇目标客源对酒店品牌的信任
度。
那么,如何在非典时期做好营销工作呢?笔者认为一切要围绕“卫生、安全”来展开。非典的出现导致