文档介绍：中国联通市场营销开展分析
从全球范围来看，到2004年12月份国家整体移动用户数目到达了3。2亿，我国移
动通信和固话业务市场在全球均位居首位。广阔的市场给国内运营商送来了机遇，但是，
市场分割在所难免。走出“垄断经营〞的庇护，运营商不断减缓趋势〔见图2〕。
图1联通与***新增用户比拟
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■CDMA
图2联通GSM与CDMA新增用尸比拟
ARPU值持续下降
受新增用户低端化、资费价格战加剧、新业务比重较低等因素的影响，ARPM值〔见图3〕不断下降，也直接导致用户ARPU值〔见图4〕不断下降。但随着竞争环境的改善及移动增值业务收入的增长，用户ARPU值在2004年第四季度的下降速度趋缓。
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图3联通与***用户ARPM比拟
图4联通与***用户ARPU比拟
CDMA增值业务优势并未充分表达
中国联通2004年增值业务收入增长幅度超过了1倍，实现了快速增长，但与中移动相
比还是有较大的差距。从2004年的结果来看CDMA增值业务的优势并没有充分地发挥出来〔表1〕。
联通G5M
意通CDWA
***
业翳收入
依元〕
比重
业务收入
〔亿元〕
比重
业务收入
〔亿元】
比重
2003
23。97
5龄
825
5圈
179。X
10。0M
2004。1B
185T
340%
B42
20041T
33
<3，m
16。2
黑
2004
43。64
102Ct
23。78
9S0%
315，51
15。50%
表1联通CDMA增值业务比重
主要本钱增长速度高于收入增长速度
联通的主要本钱项为折旧摊销本钱、网络租赁本钱、营销费用本钱及网间结算本钱。成本增长要快于收入增长。其中，折旧摊销主要来自于GSM网络资产。随着GSM网投
资力度的逐步加大，固定资产原值不断增加，折旧依然保持快速增长，折旧摊销占营业
收入的比重也呈上升趋势。〔见图5〕
图5网间结算本钱快速增长
另外，网间结算本钱随用户规模扩大呈快速增长，资费价格战的结果又导致联通收入增
长缓慢，最终导致网间结算本钱占营业收入的比重呈不断上升趋势。〔见图6〕
图6CDMA租赁费占CDMA营业收入比重
2004年联通共发生线路及网络租赁费用74亿元，占营业收入的比重也上升到了2004
年第四季度的29。2%o移动业务竞争的加剧导致了补贴本钱继续保持增长，而中国
联通在渠道方面建设与管理经验缺乏，也导致渠道代办手续费出现较大增长。
如表2所示，联通GSM网用户的离网率有所下降，但仍远远高于中移动的离网水平。
而2004年CDMA95的租凭合约到期，也导致了CDMA的月平均离网率由2003
年的1。1%上升到1。2%。用户离网率的提高，不仅减少了收入同时也使坏账率进一步上
开，因此坏账准备的计提规模提高。
年
2cm年
络长率
联通CUMK
1，1口需
120%
9。1%
联通先M
z。m
2，3口河
-11。5%
中国移
1。1口海
L31落
19
表2联通与***月平均离网率
在2004年，特别是第四季度，公司集中处理了一批CDMA95存货，导致3。5亿
元的其他业务亏损额。而且实际所得有效税率从前三季度的31%左右上升到第四季度的38。7%。由于2004年第四季度公司大局部本钱项环比都出现了较大的增长，导致第四季度的营业利润环比下降了59%，也直接导致了全年营业利润下滑24%。
业绩预测分析
有利因素分析:
。行业因素
我国的整体移动普及率相对国外仍然偏低，移动潜在市场还很大。近年来农村的通信及
经济条件正得到好转，随着未来城市化进程的不断加快，潜在的移动用户会逐步转化为现实的移动用户。
目前各运营商的资费政策制订权力已根本收归总部，减少了各分公司资费无序竞争的状
况。2005年，移动业务竞争形势有所好转。随着移动通信网络不断从2G向2。5G及
3G的方向演进，移动增值业务刺激用户新的需求，用户ARPU值下降速度趋缓。
。公司因素
CDMA三期工程后联通网络质量大幅提升，可发挥增值业务优势，逐步提升联通形象，
预计从2005年第二季度开始CDMA新增用户会有所上升。
2004年第四季度联通的本钱费用大幅增长，如对存货的大规模处理，提高应收账款
的坏账计提比例，集中清算运营商结算费用等。2004年年底公司对局部费用的集中处理
有利于减轻200