文档介绍：消费者购买行为分析
购买决策模式
消费者购买行为特征
消费者行为影响因素
内部
外部
11/10/2017
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一般人类行为方式
习惯性行为
一个人下一步将会做什么取决于他上次在同样情况时的行为
没有深思熟虑与选择
问题解决式行为
问题的产生
对问题的精心组织和定位
了解情况的要求
衡量方案家考虑后果
11/10/2017
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购买决策过程
购买决策过程
确定需求
收集信息
判断选择
决策购买
购后评价
11/10/2017
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个体决策行为
最优化决策模型 Optimizing modal
明确决策需要
确定决策标准
确定各标准的权重
开发备选方案
评估备选方案
选择最佳方案
11/10/2017
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满意决策模型 Satisficing model
把复杂的问题简单化,个体在简化的模型内进行理性行为
步骤:
确定问题
简化问题
最低标准
确定有限的备选方案
选择好方案
说明:
备选方案被考虑的顺序十分重要,人们一般对明显的、熟悉的、距离现实不远的备选方案进行评价。即根据熟悉的标准和经验来确定。因此出现决策与过去决策差别不大的情形
11/10/2017
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隐含偏爱模型 implicit favorite model
在决策的早期以隐含地选择了一个偏爱的方案,而后的过程主要是证明其所偏爱的方案
步骤
问题;隐含偏爱的方案;侯选方案;证实性侯选方案;巩固隐含侯选方案;建立有利于偏爱方案的标准;选择偏爱方案
说明
大量的证据表明,个体常常对一个方案很早就有了对策,在最终选择之后才去评估其他方案的优缺点
11/10/2017
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直觉模型 intuitive decision making
直觉的各种界定
超感觉能力的第六感觉
或某些人与生俱来的个性特征
从经验中提取精华的无意识的过程,与理性分析是相辅相乘
常常使用直觉决策的情形:
不确定性高
没有先例
难以科学地预测
信息有限
信息用途不大
备选方案相当
时间紧急
11/10/2017
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按消费者购买态度与要求区分
习惯型
慎重型
经济型
冲动型
情感型
疑虑型
不定型
11/10/2017
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四种典型顾客
品牌导向型:要么重品牌的外在价值(身份、地位、流行),要么重品牌的内在价值(品质、服务、可靠性)
价格导向型:一类对低价的产品感兴趣(低收入)一类对降价的东西感兴趣(精明持家型)。购买首先考虑价格,有时会买一些他们不急需或没用的产品
特征导向型:对产品的某些特征十分关注,不成熟而追赶市场潮流的人,在产品成长和或新产品引入期对市场影响很大,但不稳定,偏好经常发生变化。
利益导向型:成熟、理性消费者,很少有冲动购买
11/10/2017
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新消费者与旧消费者
新消费者包括各年龄阶段、各种族、各收入水平
独立、个性鲜明、注重参与、消费信息灵通
关注新颖、具有独创性、富有特点的产品或服务
选择高度可靠性产品和服务
新消费者受时间、注意力和信任度的困饶
旧消费者受便利性需求的驱动
旧消费者易于配合、不关心生产、比较顺从、消息闭塞
旧消费者受现金、商品短缺、商品适应低的困扰
11/10/2017
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