文档介绍：第四章消费者购买行为分析
第一节消费者市场和消费者购买行为
一、消费者市场的含义
指为了个人生活消费需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。
二、消费者市场需求特征
1、多样性
2、周期性
3、层次性
4、发展性
5、可诱导性
6、伸缩性
7、联系性与可替代性
三、消费者分析
1、模仿型
特征:喜欢新事物,接受能力强,反应灵敏,一般缺乏创新的卓见和水平,具有很强的从重心理
对策:易用示范、现身说法的手段唤起消费者的模仿心理。
2、想象型
借助于过去消费的经验去创造全新的消费模式。
特征:具有很强的想象力和较强的个性。
对策:不能就事论事,而要采用使人产生联想的形式和语言。
3、节制型
消费能力与实际需要不相吻合。
(1)延期节制型:为获得较昂贵的消费品,有意克制现时消费,把现时消费能力延期。
对策:投其所好
(2)习惯节制型:在艰苦环境中过惯了,传统的习惯驱使其节衣缩食,并非无支付能力。
对策:讲求务实
(3)经济节制型:心有余而力不足者
对策:价格优惠
4、放纵型
特征:常常无限度地追求高档消费,不考虑自己的经济条件,自制能力较差,平时无开支计划,常常入不敷出。
对策:强调品牌、个性化消费
5、专一型
特征:对日常消费品只维持一般水平,而对某一项消费却不惜代价(受一种强烈的目的或趣味的支配而形成。
对策:投其所好
6、随意型
特征:在生活上不太讲究,适应性强,重视现实消费水平。
对策:讲求实惠
四、消费者购买行为模式
1、消费者购买行为的一般模式
S- O- R模式(刺激- 个体生理- 反应模式)
刺激
个体
生理
反应
----
内外部
因素
心理活
动过程
购买行为
生理、心理需要
个性、习惯、观念
外界
环境
购买动机
购买决策、
实施购买行为、
购后评价
2、
营销
刺激
外部
因素
产品
价格
地点
促销
经济的
技术的
政治的
文化的
购买者
的特征
购买者的
决策过程
文化
社会
个人
心理
问题认识
信息收集
评估
决策
购买行动
购买者的反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量