文档介绍：产品的定价策略
姓名：马如林 学号：2011902007 班级：市场营销专科（1）班
摘要：价格是公司经营者最重要的决策之一，是市场营销组合中唯一为公司 提供收益的因素，是市场竞争中的一种重要手段。在大多数情况下，就商品型产 品而言，价设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。如果产品是根据非 价格图表来定位的，那么有关质量、促销和销售的决策就会极大地影响价格；如 果价格是一个重要的定位因素，那么价格就会极大地影响其它营销组合因素的决 策。因此，营销人员在定价时必须考虑到整个营销组合，不能脱离其它营销组合 而单独决定。
3、 成本
产品从原材料到成品要经过一系列复杂的过程，在这个过程中必定要耗费一 定的资金和劳动，这种在产品的生产经营中所产生的实际耗费的货币表现就是成 本，它是产品价值的基础，也是制定产品价格的最低经济界限，是维持简单再生 产和经营活动的基本前提。产品的价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所 有支出，并能补偿企业为产品承担风险所付出的代价。低成本的企业能设定较低 的价格，从而取得较高的销售量和利润额。因此，企业想扩大销售或增加利润， 就必须降低成本，从而降低价格，提高产品在市场上的竞争力。如果企业生产和 销售产品的成本大于竞争对手，那么企业将不得不设定较高的价格或减少利润， 从而使自己处于竞争劣势。
4、 组织考虑
每个企业规模有大小、财务状况不同、经销指标不同，企业价值取向有不同， 对于追求利润型企业，高价格是企业选择定价方向；而对于追市场份额的企业来 讲，中、低价格定位是企业定价方向。同时根据企业自身状况需考虑综合因素（品 牌、市场地位、推广费用、渠道建设情况、产品的包装、产品规格）来制订价格。
（二）影响定价的外部因素
1、市场和需求的性质
与成本决定价格的下限相反，市场和需求决定价格的上限。在设定价格之前, 营销人员必须理解产品价格与产品需求之间的关系。
在市场经济条件下，市场结构不同，即企业及其产品在市场上的竞争状况不 同，企业的定价策略也不同。企业价格决策面临的竞争主要来自同行业生产者、 经营者之间的竞争，尤其是市场处于买方市场的势态下，卖方间的竞争十分激烈， 企业价格决策者必须熟悉本企业产品在市场竞争中所处的地位，分析市场中竞争 对手的数量，它们的生产、供应能力及市场行为，从而作出相应的价格策略。不 同的市场结构而采用的定价策略是不同的。根据市场竞争程度的具体因素，我们 可以把市场结构划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、完全垄断市场和寡头垄断
市场四种类型。
2、 竞争对手
竞争价格因素对定价的影响主要表现为竞争价格对产品价格水平的约束。同 类产品的竞争最直接表现为价格竞争。如果企业采取高价格、高利润的战略，就 会引来竞争；而低价格、低利润的战略可以阻止竞争对手进入市场或者把他们赶 出市场。如果企业试图通过适当的价格和及时的价格调整来争取更多顾客，这就 意味着其它同类企业将失去部分市场，或维持原有市场份额要付出更多的营销努 力，因而在竞争激烈的市场上，企业都会认真分析竞争对手的价格策略，密切关 注其价格动向并及时做出反应。
3、 其他外部因素（经济、中间商、政府、社会关注问题）
在设定价格时，企业还必须考虑外部环境中的其他因素。经济条件对企业的 定价策略有很大影响，如经济增长和衰