第09章 学习、记忆与产品定位 中山大学吴柏林教授“消费心理与营销.ppt

文档介绍：第9章学忆与产品定位
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本章主要讨论学忆的本质,学习的条件反射理论和认知理论,以及学习的一般特征。学习理论或原理的营销意义。消费者对于某种品牌和产品的学习的结果以及产品定位。
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学习的本质
高介入状态和低介入状态下的学忆
品牌形象与产品定位
品牌资产
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学忆和行为在内容或结构上的变化。学习是信息处理的结果。
信息处理可能是在高介入状态下的有意识、有目的的活动,也可能是在低介入状态下的不集中的、甚至无意识的活动。
图9-1显示,人们通过学习而获得绝大部分的态度、价值观、品味、行为偏好、象征意义和感受力。
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图9-1 学习是消费者行为的关键(P308)
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高介入状态和低介入状态下的学习
学习可以发生在高介入或低介入状态下。
高介入状态的学习是消费者有目的地、主动地处理和学习信息。
低介入状态的学习则是消费者没有多少推动力去主动处理和学习信息。
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介入程度是个体、刺激和环境相互作用的结果。
图9-2显示了我们将探讨的两种一般情境状态和5种具体的学习理论。
介入程度的高低是决定信息如何被学习的主要因素。
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图9-2 高介入和低介入状态下的学习理论(P308)
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条件作用是指建立在刺激(信息)和反应(行为或感觉)的联系基础上的学习。
有两种基本形式的条件作用学习——经典性的条件学习和操作性的条件学习。