文档介绍：良
师
益
友
俱
乐
部
会
刊
(2004年11月)
上海牧灵惠达企业管理咨询有限公司
责任编辑:Tony
良师益友会刊(11月号)
良师益友俱乐部主办
上海牧灵惠达企业管理咨询有限公司本期执行编辑 Tony
营销战略
新产品营销必须是以快致胜的营销
保健品营销--专注方能致胜
形象代言人与品牌知名度的提升
如何在销售淡季提升业绩?
新营销
“市场倒逼法”--实现新产品与营销成功的对接
“刀郎”营销,另类战术打造流行
网络营销,你的新选择
个案解析
康师傅“整合营销”推广劲跑X
凤凰卫视两个访谈栏目的策划案例
营销战略
新产品营销必须是以快致胜的营销
几乎所有的中国企业都已经感觉到市场环境正在发生重大变化,一个消费旺盛的时代改变了一切。人们从来没有发现自己的消费需求如此丰富多彩,货架上层出不穷的新产品足以让人眼花缭乱,媒体上喧闹的叫卖声此起彼伏。
无论是主动还是被动,企业都以天生的本能反应,开始自己的求新求变。变是唯一的不变,无论是大企业,还是小企业,都必须以新产品的方式在市场上发言。
新产品营销是企业快速成长的动力
如果我们的记忆力够好的话,我们可以发现在过去的1994-2004这十年,几乎是新产品改变中国市场的十年。
1990年代初的长虹靠全新的“红太阳一族”彩电奠定了后来十年的彩电龙头地位;同样是在1994年左右,联想开始凭借新提出的“联想1+1”家用电脑攻城掠地。而在另一个刚刚开始觉醒的日化市场,重庆奥妮甚至以“植物一派”的丰年润发系列产品,创造了仅次于宝洁的年销售额纪录。
进入21世纪后,企业的新产品战略仍然是最锋利的武器。还是在彩电市场,这次是创维靠“健康电视”挺进三甲;在果汁饮料市场,养生堂推出农夫果园,娃哈哈推出果汁加钙,健力宝推出界于果汁与汽水之间的爆果汽,托起了一个红红火火的果汁饮料大市场。在食品、在医药、在汽车等领域,我们都可以发现这些相似的案例。
毫不夸张地说,在每个行业的转折关头,都曾经有一个或数个企业以推出更有竞争力、更具创新性、更高科技含量的新产品的方式,实现改写市场格局、创造或者保持自己的市场份额的目的。
通过新产品营销,一大批以前名不见经传的企业浮出水面,成长为中国市场上的著名企业。1999年,当史玉柱开始在江苏重新卖他的新保健品时,没有人会想象两年后“脑白金”能成为第一保健品品牌;当牛根生与伊利分手出来创业时,也没有人想到他能成为乳业的一匹黑马;这样的名单我们还可以列出2001年的哈六药,2002年的的东南汽车,2003年的统一石化、2004年的雅客食品等等。正是新产品营销的成功,让他们一炮走红。
更多大型企业也正是通过每年的新产品营销计划,来保证自己的持续成功和竞争优势。全球软件巨人MICOSOFT是最典型的案例,从Windows98到Windows XP,正是靠不断升级企业终端使用软件,形成牢固的垄断地位。即使是可口可乐、肯德基和宝洁这样的世界500强企业,人们也对他们的新产品耳熟能详:酷儿果汁饮料、老北京早餐和玉兰油,早已经成为中国人至爱的新产品。
为什么要特别重视新产品?
我们名单中的这些企业选择推出新产品真的是自发自愿的选择吗?按常理,他们应该更乐意享受已经成功的“老”产品带来的稳定收益,而不必冒风险去选择一条前景肯定不是最明朗的新产品之路。研究表明,成熟产品的推广费用可能只占产品售价的1%-5%,而新产品则可能占到15%-30%,而这些费用还必须从企业的成熟产品的“积蓄”或者是企业家本人的“口袋”中支出。为什么还要重视新产品?
我们发现,企业推出新产品往往是基于以下理由:
1、不断培育企业新的利润增长点。当原有产品出现停滞甚至衰退迹象,不能再为企业创造更多、更高的利润率时,企业往往会积极进行新产品营销。如“农夫乐园”的推广,就是养生堂企业发现,矿泉水已经成为微利产品时,企业必须靠新产品来创造利润。
2、不断扩大自己的市场占有率以确保领先地位。中国移动曾经长期自满于自己的“全球通”业务,可当联通也开始进入市场抢食时,中国移动开始以一连串的动作相继推出“神州行”、“动感地带”和更细分的“校园卡”业务。
3、不断丰富自己的品牌魅力以创造更高绩效的回报。品牌其实需要不断更新才能永葆青春。没有新产品,品牌就会趋于老化。前面提到的宝洁就是世界级的“新产品营销高手”,在“P&G”之下,飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油等都是基于这种目的。
4、改变行业竞争格局,摆脱竞争对手。行业中的领先企业往往已经形成对市场的割据,攫取了最丰厚的利润。新加入者或行业落后者要塑造自己的强势竞争地位,往往通过新产品的成功来实现。当TCL进入手机行业后,它发现自己在摩托罗拉、诺基亚前面几乎没有话语