文档介绍：第六章广告策划的 核心策略
一、USP理论
问题:USP是一种品牌策略还是一个创意主张?
USP既是一个创意主张,更是一种品牌策略。
①USP是一种独特性——它内涵在一个品牌自身深处,它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置,从而使消费者坚信该产品所提供的最终利益是该品牌独有的、最佳的。
②USP必须有销售力,它必须对消费者的需求有实际和重要意义。必须有说服力和感染力,能为该品牌引入新的消费群或从竞争对手那里赢得消费者。
③每个USP必须对目标消费者提出一个主张,一个清楚的令人信服的品牌利益承诺。
2、USP理论指导下的广告
1)创维“健康彩电”
2)方便面
“好劲道”“今麦郎”“可劲造”“日清面”“来一桶”
3)饮料及纯净水
“农夫山泉”“农夫果园”“乐百氏”“非常苹果”
4)数字在USP中的运用
“日丰管”“感康”“丽涛”“新飞”“丽臣”“雅倩”
5)洗发水中的USP
“宝洁”“舒蕾”“飘影”
6)洗衣粉、洗洁净中的USP
“汰渍”“雕”牌“立白”“田七”
7)抽油烟机
“老板”“樱花”“德意”
8)药品
“华素片”“999感冒灵”
9)“梦洁”床垫: “会呼吸的梦洁床垫”
10)经济观察报: “橙色新闻纸”
11)霞飞儿童花露水: “无醇花露水”
“喜雀奶珍干着吃”
12)南山奶粉: “凉开水一冲即溶”“近似母乳,不上火”
3、注意点:
1)在USP策略中,虽然是以理性为基石,
但必须以情感诉求进行烘托、提升。
2)一般而言,一个杰出的USP来自产品本身,而产品的独特之处来源于对消费者需求的发现,否则再好听的USP也没有销售力。
3)USP是产品或品牌的广告策略,具有持续执行的要求。而广告表现,则应在USP的前提下,作出丰富多样的创意方案。
二、品牌形象论
1、对“品牌形象论”的一般认识
1)品牌形象:是消费者对品牌具有的联想,或者说是一提到品牌名,消费者便会想到的东西。
2)品牌形象是具有功能的,具有符合意义的要素。
2、品牌形象论的理论要点:
简单概括:广告的重要目标是塑造品牌形象,广告是对品牌的长程投资,在某种情况下可以牺牲追求短期效益的诉求重点,以满足消费者购买时的追求。
3、品牌形象论指导下的广告
1)施威普斯柠檬水:
以业主自己的形象来建立品牌形象
2)银行形象广告
3)“庄吉”西服品牌形象:“庄重一身,吉祥一生”
“中国虎”:“潇洒一身,精彩一生”
4)中国烟草类的品牌形象
5)“丽珠得乐”的品牌塑造
用平常心,选平常人,说平常事,叙平常情
效果:一是广告引起了很大的社会反响
二是广告为“丽珠得乐”创造了品牌联想。
4、品牌形象的表现点:
1)产品或服务提供者的形象
2)使用者的形象
“真实自我形象”的联结
“理想自我形象”的联结
3)产品或服务自身的形象
4)通过地域概念与品牌的联结来表现品牌形象—— 地域的概念确实影响着消费者对某些类别产品的 认识、评价和购买。
①如果地域在某个方面具有权威影响,那么类别中的品牌与之发生联结,就可提升品牌形象。
——西门子电话强调“德国科技、欧洲时尚”
②当地域形象不佳,或消费者对当地形象缺乏信心时,当地的品牌名称与广告就要隐埋或模糊产地概念。
③可以首先塑造一个好的地域特色或形象,为这个地方的品牌发展扫除障碍。
④作为地域概念的泛化,一个地方的风土人情、生活方式、宗教习俗、历史事件等,都有助于塑造品牌形象。
三、定位理论
1、定位论的形成与发展
1)定位概念的产生:
1969年6月《工业营销》 A•里斯 J •屈特
2)定位论专著的产生
1979年《定位:攻心战略》
3)《新定位》的产生
1996年 J •屈特 S •瑞维金
2、定位的概念及理解
概念:定位是企业根据消费者对某种产品属性的认识,了解和重视程度,给自己的产品规定一定的市场位置,培养产品在消费者心目中的特色和形象,以满足消费者的某种偏爱和需要。