文档介绍：起亚酿造
穆天宇 至今仍是“合资品牌低价车”代名词的韩系车,能否借起亚K5的上市打个漂亮的翻身仗?冲击B级车中高档市场真的万事皆具备了吗?
2010年3月10日,东风悦达起亚(以下简称DYK)在上海浦东嘉里大起亚酿造
穆天宇 至今仍是“合资品牌低价车”代名词的韩系车,能否借起亚K5的上市打个漂亮的翻身仗?冲击B级车中高档市场真的万事皆具备了吗?
2010年3月10日,东风悦达起亚(以下简称DYK)在上海浦东嘉里大酒店为旗下全新B级三厢轿车K5(在欧洲和美国命名OPTIMA,在韩国和中国命名为K5)举行上市仪式,活动当天其品牌形象代言人中国著名青年指挥家、上海爱乐交响乐团副团长张亮的加盟一度让K5的上市风头盖过了在同一天上市的沃尔沃S60。
这是近两年继福瑞迪、秀尔、智跑上市后DYK推出的第四款新车,无论是上市预热,还是宣传推广都是DYK投入最大、声势最大的一款新车。是什么原因促使DYK如此重视?难道仅仅是因为K5赶上了DYK销量高峰的好时节而如此厚待吗?
非“著名”主流品牌韩系车经过多年来的打拼在中国市场站稳脚跟已成为不争的事实,但在中国消费者心目中,其品牌形象仍不及欧系、日系和美系,而仅仅是比自主品牌稍好一些罢了,韩系车至今仍然是“合资品牌低价车”的代名词。就拿起亚为例,可以算是“主流品牌”或“热销品牌”,但还不属于“著名品牌”,这种形象严重制约了韩系车品牌溢价能力的提升。
回过头来看,2004年9月上市的“老迈”产品起亚远舰,已经不可能担当起打入主流B级车市场、提升品牌形象的双重任务,所以DYK需要一款具有足够实力且富有冲击力的全新B级车,这个重任落在了2010年全球首发并在韩国上市的代号为“TF”的K5身上。
从K5身上很难再找到之前起亚B级车的影子。K5的推出不仅是对彼得?希瑞尔主创家族化脸谱――“虎啸式”格栅的延续,其整车造型也进一步改变了消费者对起亚产品的认知。毕竟在中国,B级轿车更能代表主流乘用车市场的审美观点。单从产品实力来看,K5在产品配置上可谓“一样不少”,已经具备了所有B级车应该具备的要素,但品牌号召力仍是其一个短板。DYK官方明确将K5消费人群定位在30岁左右的精英人士,这是DYK在K5宣传策略上的重要决策点,可见DYK对B级车市场的客户群体是有所考虑的。在中国,B级车市场主要是以公商务为主、家用为辅,而以运动为特性的客户还是少数,所以K5选择“新锐精英商务车”作为定位,意在获得主流轿车领域高档品牌形象。
上市之前,K5进行了铺天盖地的广告宣传:从2010年年末的广州车展中国区首发亮相到春节前的三亚大型试驾会,再到纵横中国K5全国巡回活动;更值得一提的是在2011年美国NBA全明星扣篮大赛上,布雷克?格里芬凭借一次飞跃K5的扣篮,勇夺全明星周末扣篮大赛冠军,这一“演在美国,实在中国”的新车秀让K5的知名度一下子蹿升起来。
团体作战纵观DYK旗下产品结构:轿车是DYK的绝对主力,B级车有远舰,A级车包括赛拉图、福瑞迪及秀尔,A0级有千里马和锐欧,近两年DYK在国内轿车销量排名中稳固在第14名;SUV产品线成绩也不错,在去年国内SUV产品销量排名中,DYK狮跑位