文档介绍：第二讲大众传播与受众
第一章大众传播概述
指的是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
①大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。
②大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。
③大众传播的对象是社会上的一般大众,用传播学术语来说即“受众”。
④大众传播的信息既具有商品属性,又具有文化属性。
⑤从传播过程的性质来看,大众传播属于单向性很强的传播活动。
⑥大众传播是一种制度化的社会传播。
续1:
①拉斯维尔的“三功能说”:环境监视功能-社会协调功能-社会遗产传承功能
②赖特的“四功能说”:环境监视(大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动。)-解释与规定(大众传播并不是单纯的告知活动,它所传达的信息中通常伴随着对事件的解释,并提示人们应该采取什么样的行为反应。)-社会化功能(大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用。)-提供娱乐(大众传播中的内容并不都是务实的,其中相当一部分是为了满足人们的精神生活的需要。)
③施拉姆的大众传播社会功能说:大众传播的社会功能可分为政治功能、经济功能和一般社会功能,大众传播通过经济信息的收集、提供和解释,能够开创经济行为,其经济功能不仅仅限于为其他产业提供信息服务,它本身就是知识产业的重要组成部分,在整个社会经济中占有重要地位。
续2:
④拉扎斯菲尔德和默顿的功能观:社会地位赋予功能(通过大众传播广泛报道的任何事物,都会获得很高的知名度和社会地位)-社会规范强制功能(大众传媒通过将偏离社会规范的行为进行报道,使其置于强大的社会压力下而起到强制遵守社会规范的作用。)-“麻醉作用”(现代人过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中,就会不知不觉地失去社会行动力。)
①以美国政治学家J·华莱士为代表的乐观主义观点
②以拉扎斯菲尔德和默顿为代表的怀疑主义观点
①传播过程的双向性增强。相比较于传统大众传播过程而言,现代社会的新传媒工具和技术的使用则使得传播系统具有双向渠道,增强了大众传媒和信息受众之间的互动。
②多媒体化和媒介功能的融合。传统大众媒介的功能基本是单一的,而多媒体则将声音、影像、文字和数据等进行一元化高速处理并提供给用户,进行双向信息交流。
③媒介资源的丰富化。数字化技术的应用使得媒介组织能充分利用既定的电波资源发布更多的信息。
④信息传播的全球化。传统媒介的传播活动大多局限于特点国家和地区范围内,而电子通信、互联网络等新媒介技术则为大面积的跨国传播乃至全球传播提供了条件。
、制约因素、及在信息生产过程中的作用
⑴大众传媒作为信息传播者其具有以下特点:
①地位稳固。在大众传播中大众传媒与受众的角色关系是固定的,受众基本上是单方面接受来自电视、广播、网络、报刊等传媒的信息。
②大众传媒是一种社会组织,具有自身的组织目标和组织结构。
③大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。
⑵大众传媒的制约因素:
①大众传媒的经营目标——大众传媒必须从事经营活动,这是维持传媒组织的自身生存和发展的前提。其经济收益主要来自于两个方面:广告收益和信息产品的销售收益。
续: ⑵大众传媒的制约因素:
②大众传媒的宣传目标——在从事市场经营活动的同时,大众传媒还具有重要的非经济收益目标,其中包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权利或社会影响力等。
③公共性和公益性——大众传媒必须发挥满足社会普遍信息需求的公共服务功能;大众传播的信息生产和传播会影响到普遍的社会秩序和社会公共生活;大众传媒占有“稀有”公共传播资源的使用权,必须对社会和公众承担相应的义务与责任。
⑶大众传媒的作用
①新闻选择的“把关人”理论:“把关人”的概念是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因提出的,二战期间美国为节约开支号召人们食用牛下水,卢因通过对宣传过程的研究发现,除非家庭主妇们接受了宣传而将牛下水摆上餐桌,否则她们的家人是很难有机会接触和接受这种不习惯的食品,在此过程中家庭主妇起着“把关人”作用,因而在传播过程中存在着把关人,只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。1950年怀特将“把关人”概念引进新闻研究领域,提出新闻筛选的把关(gate-keeping)模式,该模式认为大众传媒的新闻报道不是也不可能有闻必录,而是一个取舍选择的过程,在这个过程中传媒组织形成了一道“关口”,通过这道“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。
②大众传媒的“把关”标准:美国学者盖尔顿和鲁